3. Теория международной конкуренции м. Портера
Мировой рынок с момента проявления устойчивых международных отношений товарно-денежного обмена и до современного своего состояния реализует различные конкурентные преимущества продавцов и покупателей, которыми они наделены и которые используют в конкурентной борьбе.
На основе анализа обширных статистических материалов отраслей промышленности восьми индустриально развитых стран М. Портер выявил наиболее важные причины высокой конкурентоспособности фирм этих стран на мировом рынке. Им была предложена концепция конкурентного преимущества страны, в основе которой положена модель «национального ромба» (рис. 1) [11, 12, 20].
Данная модель отражает детерминанты конкурентного преимущества страны. Каждый детерминант положительно или негативно влияет на остальные и создает эффект целостности системы, поэтому уровень конкурентного преимущества усиливается или ослабляется.
Чтобы получить и удержать конкурентное преимущество, требуется иметь превосходство во всех составных частях «ромба». Такое преимущество трудно нейтрализовать или скопировать. Преимущество на основе только одного – двух детерминантов возможно лишь в отраслях с сильной зависимостью от природных ресурсов или не использующих сложные тех-нологии, но такое преимущество быстро нейтрализуется.
Рис. 1. Модель «национального ромба»
Кратко рассмотрим составляющие этой модели.
Параметры факторов производства, т. е. ресурсы и инфраструктура, представляют собой материальные и нематериальные условия для возникновения конкурентного превосходства, связанные с наличием, качеством и эффективностью использования факторов производства в государстве.
Стратегия фирм, их структура и соперничество. На возникновение конкурентного преимущества влияют наличие и качество конкурентной среды, экономические условия, сформированные стратегиями фирм и ответными действиями соперников. Если соперничество отсутствует, то фирма не совершенствует стратегию и конкурентное преимущество вряд ли появится.
К параметрам спроса на рынке относят: требовательность покупателей, эластичность спроса по цене, доходу, перекрестную эластичность, актуальность потребности, фазы ее жизненного цикла и др.
Родственные и поддерживающие отрасли. Наличие в экономике таких отраслей является необходимым условием создания и поддержания конкурентного преимущества фирмы на любом уровне рыночных отношений.
Наиболее важными случайными событиями считаются: изобретательство и крупные технологические сдвиги, резкие изменения цен, значительные перемены на фондовых рынках, политические решения, войны, стихийные бедствия. Они могут изменить конкретные позиции фирм.
Действия правительства. Правительство может влиять и само подвергаться влиянию всех четырех детерминантов. Оно устанавливает нормы и стандарты, воздействует через денежно-кредитную, налоговую, внешнеторговую политику на конкурентную сферу. Правительство может влиять на конкурентное преимущество подобно потребителю продукции и поставщику сырья. В фундаментальном труде М. Портера «Международная конкуренция» указывается на необходимость взаимодействия правительственных и неправительственных структур для обеспечения конкурентного преимущества национальных компаний, потому что они – непосредственные представители экономики страны и показывают уровень ее развития.
М. Портером были сделаны основные выводы о силах, формирующих конкуренцию в отрасли. Они отражены в модели «пять сил конкуренции» (рис. 2), по которой можно изучить динамику конкурентной среды в отрасли, степень влияния каждого фактора, чтобы использовать информацию для разработки стратегии [12]:
Рис. 2. Модель «пять сил конкуренции»
1. Соперничество между продавцами внутри отрасли – меняет свою интенсивность из-за того, что участники совершают наступательные или оборонительные действия, активизируют те или иные средства для того, чтобы лучше удовлетворить потребителей, усовершенствовать свою деятельность либо увеличить долю рынка. Такое соперничество выступает и как самостоятельная сила, влияющая на конкуренцию на рынке, и как объект воздействия других сил.
2. Появление новых конкурентов. Интенсивность этого фактора зависит от развитости, компетенции претендентов-новичков, привлекательности и перспектив самой отрасли, желания и возможности действующих участников противостоять новым конкурентам, затратности входа и выхода из отрасли.
3. Появление товаров-заменителей – представляет значительную угрозу для конкурентов, если их количество достаточно, цены доступны, потребительские свойства удовлетворительны, а переход к этим товарам не сопряжен с чрезмерными расходами для потребителей.
4. Поставщики и их способности торговаться – оказывают конкурентное влияние на компанию, если могут обеспечить отдельным компаниям более выгодные условия с точки зрения цен, качества, потребительских свойств продукции или сроков поставки. Влияние поставщика тем сильнее, чем острее необходимость в его продукции, чем специализированнее его продукция.
5. Покупатели и их способности торговаться. Конкурентное влияние покупателей будет сильнее, если они могут обеспечивать для себя выгодные цены, качество, сервис, время и место покупки и другие условия сделок. Трудности перехода к другому поставщику ослабляют конкурентные позиции покупателя и ставят его в зависимость от конкретного поставщика. Тот же эффект наблюдается, если покупатель не обладает полной информацией о товарах, ценах и издержках поставщика.
Конкурентная стратегия компании будет эффективна, если она максимально защищает ее от негативного влияния пяти факторов конкуренции, позволяет диктовать выгодные правила конкуренции в отрасли и способна к созданию устойчивых конкурентных преимуществ.
Учеными под руководством М. Портера было установлено, что конкурентную позицию компании на рынке формирует конкурентное преимущество, которое проявляется в двух основных видах:
1. Достижение более низких затрат, т. е. способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать аналогичный товар с меньшими затратами, чем у конкурента.
2. Дифференциация товаров, т. е. способность обеспечить покупателя уникальным, более ценным, высококачественным товаром или дополнительным послепродажным сервисом, предложить больше способов его использования.
Практически все действия компаний по достижению превосходства над конкурентами на любом уровне рынка в результате будут сводиться к этим видам преимуществ.
Для анализа, поиска и создания преимуществ в компании и отрасли М. Портером были предложены модели «цепочки ценностей отрасли» и «цепочки ценностей фирмы» (рис. 3, 4) [11; 12; 18].
Рис. 3. Модель «цепочки ценностей отрасли»
Рис. 4. Модель «цепочки ценностей фирмы»
«Цепочка ценностей фирмы» – модель для анализа создания потребительской ценности, начиная с приобретения сырья, производства и заканчивая реализацией готового изделия и послепродажным обслуживанием.
Данная схема удобна для анализа создания добавленной стоимости товара, выбора различных компаний-поставщиков, каналов реализации, потребительского сегмента после анализа их ценностей. Ее можно применять для управления затратами компании. В отношении собственной фирмы метод «цепочки ценностей» позволяет найти возможность создания преимущества за счет наибольшей потребительской ценности при условии совершенствования работы каждого звена организации. Сформировав оптимальную для себя цепочку ценностей отрасли, компания может определить свое положение и преимущество перед конкурентами.
Лекция 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛЬНОЙ КОНКУРЕНЦИИ
Процесс стратегического менеджмента и его задачи.
Особенности стратегического менеджмента в условиях глобализации.