- •Частный институт управления и предпринимательства
- •Венгер с. О.
- •Конкурентная стратегия на мировых рынках
- •Учебное пособие
- •Минск 2006
- •Введение
- •Ключевые понятия
- •1. Понятия международной конкуренции, конкурентного преимущества и конкурентоспособности на мировом рынке
- •2. Глобализация конкурентной борьбы на мировом рынке
- •3. Теория международной конкуренции м. Портера
- •Ключевые понятия
- •1. Процесс стратегического менеджмента и его задачи
- •2. Особенности стратегического менеджмента в условиях глобализации
- •Ключевые понятия
- •1. Понятие и оценка конкурентного статуса фирмы
- •2. Конкурентоспособность объектов и ее оценка
- •Ключевые понятия
- •1. Анализ swot: сильные и слабые стороны компании, возможности, угрозы
- •2. Конкурентоспособность компании по затратам
- •3. Конкурентная устойчивость фирмы
- •Ключевые понятия
- •1. Внешняя экономическая среда компании
- •2. Факторы конкуренции во внешней среде и ее основные движущие силы
- •3. Позиционирование компаний во внешней среде
- •4. Ключевые факторы успеха и привлекательность отрасли
- •Ключевые понятия
- •1. Основные концепции конкурентного поведения компаний
- •2. Особенности стратегического поведения компании-лидера
- •3. Особенности стратегического поведения компании–претендента на лидерство
- •4. Стратегии для компаний-последователей
- •5. Стратегии для компаний–обитателей ниш
- •6. Стратегии для слабых конкурентов (аутсайдеров)
- •Ключевые понятия
- •1. Классификация глобальных стратегий в теории стратегического управления
- •2. Глобальная стратегия лидерства по затратам
- •3. Глобальная стратегия дифференциации продукции
- •4. Глобальные стратегии фокусирования
- •5. Глобальные стратегии оптимальных затрат, инноваций, оперативного реагирования
- •Ключевые понятия
- •1. Сущность и виды корпоративных стратегий
- •2. Стратегии диверсификации
- •3. Стратегии перераспределения капитала и ликвидации бизнеса
- •4. Стратегия реструктуризации, смены курса, выведения из кризиса
- •5. Международная диверсификация
- •Ключевые понятия
- •1. Понятие функциональных стратегий
- •2. Стратегии вертикальной интеграции
- •Ключевые понятия
- •1. Этапы реализации стратегии
- •2. Создание эффективной организации
- •3. Управление организацией для эффективной реализации стратегии
- •Ключевые понятия
- •1. Разновидности объединений участников конкурентной борьбы на мировом рынке
- •2. Стратегические альянсы в мировой конкурентной борьбе
- •3. Взаимодействие предпринимательских структур и потенциальных стран базирования
- •Ключевые понятия
- •1. Электронная коммерция и ее влияние на конкурентные стратегии
- •2. Участники Интернет-экономики, их стратегии
- •Литература
- •Лекция 1. Международная конкуренция на современном этапе 4
- •Венгер Сергей Олегович конкурентная стратегия на мировых рынках
- •220086, Минск, ул. Славинского, 1, корп. 3.
3. Особенности стратегического поведения компании–претендента на лидерство
Претендентами называют те компании, которые занимают вторые и третьи места в отрасли (в дальнейшем – «претендент»). По деловым качествам претендента на лидерство стратегии являются атакующими, агрессивными, захватническими. Они направлены, как правило, на основного лидера или на подавление ближайших конкурентов. Цели претендента – стать лидером или расширить долю рынка.
Применяется пять основных направлений общей наступательной стратегии по отношению к обороняющейся компании [8; 15]:
1. При фронтальном наступлении атака направлена одновременно на товар компании-конкурента, его рекламу, цены и систему распределения. В качестве альтернативы компания-претендент может избрать ценовую войну. Снижение цены на продукт эффективно в тех случаях, когда лидер рынка не предпринимает ответных шагов и когда атакующему удается убедить рынок в том, что его продукция не уступает по качеству.
2. Фланговая атака осуществляется по двум направлениям – географическому и сегментационному. Географическая фланговая атака подразумевает активизацию нападающей стороны в регионах, в которых ее оппонент пассивен, например, в средних и небольших городах, которые выпали из поля зрения лидера рынка. Сегментационная фланговая атака заключается в определении неудовлетворенных нужд потребителей. Стратегия фланговой атаки – синоним умения находить и заполнять разрывы между спросом и предложением, возникающие в результате сдвигов в рыночных сегментах и развития новых секторов.
3. Стратегия окружения противника состоит в попытке захвата спроса на большей части территории конкурента путем «блицкрига» и предполагает ведение наступательных действий сразу по нескольким направлениям. Попытка окружения имеет смысл только тогда, когда компания располагает значительными ресурсами и считает, что неожиданное открытие военных действий подавит волю к сопротивлению обороняющихся.
4. Обходной маневр – выход на наиболее доступные рынки, что позволяет расширить ресурсную базу компании. Данная стратегия имеет три составляющие: диверсификация продукции, географическая диверсификация рынков и внедрение новых технологий.
5. Стратегия партизанской войны заключается в проведении небольшими силами «диверсий», чтобы измотать и деморализовать конкурента. «Партизаны», или «террористы», используют как обычные, так и нестандартные средства нападения: избирательное снижение цен, интенсивные «блицкриги» по продвижению товаров, обращения в суды, информационные войны.
Перечень действий по расширению доли рынка:
Установление ценовых скидок. Применяется при выполнении трех условий: 1) претендент должен убедить покупателей в том, что его товары и услуги не уступают по качеству аналогичным продуктам и услугам лидера; 2) покупатели осознают ценовые различия товаров; 3) лидер рынка удерживает цены на прежнем уровне, не реагируя на действия конкурента.
Удешевление товаров. Претендент имеет возможность предложить продукцию среднего или низкого качества по гораздо более низкой цене.
Реализация престижных товаров. Претендент на лидерство предлагает более качественную продукцию по ценам более высоким, чем доминирующая компания.
Товарное расширение. Претендент атакует лидера, предоставляя покупателям широкий выбор продуктов.
Внедрение инноваций. Претендент может постоянно предлагать рынку новые или значительно улучшенные традиционные виды товаров.
Повышение уровня обслуживания. Претендент предлагает клиентам новые или более качественные услуги.
Инновации в распределении. Претендент должен создавать новые каналы распределения продукции.
Снижение издержек производства. Претендент должен стремиться к снижению производственных затрат, увеличению эффективности закупок, сокращению расходов на рабочую силу.
Интенсивная реклама. Некоторые претенденты атакуют лидера, увеличивая свои расходы на рекламу и продвижение товаров. Такая стратегия оправдана лишь в тех случаях, когда компания производит действительно конкурентоспособный продукт или его реклама превосходит рекламные решения лидера рынка [14; 15].
Расширение доли рынка, присущее как претенденту на лидерство, так и лидеру, сопряжено с рядом стратегических проблем. Во-первых, возможен конфликт с антимонопольным законодательством. Во-вторых, издержки расширения рынка могут значительно превысить доход от присоединенной доли рынка. К тому же не исключено наступление отрицательного эффекта масштаба производства.