Ключевые понятия

Компания-лидер. Оборонительные стратегии.

Компания-претендент Наступательные стратегии.

на лидерство. Стратегия компании–обитателя ниши.

Компания-последователь. Стратегия «последнего тайма».

Поведение слабых конкурентов. Стратегия «сбора урожая».

1. Основные концепции конкурентного поведения компаний

На поведение компании в конкурентной борьбе любого уровня влияет множество факторов (наличие потенциала, информированность об окружающей экономической среде и др.). Но во многом жизнеспособность стратегии и успех компании на рынке определяются деловыми качествами стратегов и руководителей. Их деловая закалка формирует тактику конкурентной борьбы по двум концептуальным направлениям: борьба с конкурентом и борьба за потребителя. Как известно, крайности не принесут успеха, так как специализируясь на одном направлении, фирма рискует попасть в зависимость от поведения либо потребителя, либо конкурента. Поэтому компании необходимо учитывать оба направления, а это достаточно сложно.

Деловые качества стратегов отражают активность ведения бизнеса, которая передается в стратегию. По степени агрессивности можно выделить несколько видов конкурентов:

1) неторопливый – замедлена ответная реакция, причинами которой могут быть лояльность, стратегическая близорукость, слабый потенциал и др.;

2) разборчивый – реагирует только на определенные сигналы конкурентной среды;

3) агрессивный – мгновенно и жестко атакующий в ответ на любые изменения в конкурентной среде;

4) непредсказуемый – скрытный, насколько это возможно, поступающий нелогично, дезинформирующий [8].

В зарубежной и отечественной практике широко используется ролевая классификация конкурентов по занимаемой на рынке позиции: лидер, претендент на лидерство, последователь, аутсайдер. Отдельно выделяется обитатель специализированной ниши, чье деловое поведение подобно деятельности временно не преследуемому лидеру.

2. Особенности стратегического поведения компании-лидера

Роль лидера является самой тяжелой. Его положение обязывает использовать конкурентный потенциал с максимальной эффективностью. Деловые цели лидера: во-первых, расширить общий спрос в отрасли, расширить долю рынка; во-вторых защитить свои позиции, свой сегмент. Для достижения первой цели лидеру необходимо:

1) привлечь тех, кто не знал о продукте, т. е. создать новый сегмент; кто отказывался от данного продукта (сделать новое проникновение); кто был далек от продукта (геоэкспансия);

2) найти новые свойства товара или новый способ его использования;

3) увеличить интенсивность потребления продукта.

Для достижения второй цели надо применять деловые стратегии, которые называют оборонительными. Наиболее эффективная стратегия – постоянные нововведения, когда лидера не удовлетворяет сложившийся порядок вещей и он возглавляет поступательное движение отрасли, разра-батывая новые продукты и услуги, создавая новые маркетинговые каналы, повышая эффективность производства и сокращая издержки. В данном случае действует принцип «лучшая защита – это нападение» [15].

Лидер при защите применяет шесть оборонительных стратегий:

1. Позиционная оборона. Смысл данной стратегии – оптимизировать использование КФУ, связанных с основной деятельностью фирмы, товаром, услугами и защищать их от нейтрализации, превосходства или копирования.

2. Защита флангов. Это распределение ресурсов и защита от конкурентного воздействия смежных, схожих видов деятельности, так называемых связанно-диверсифицированных отраслей, развитие их и присоединение к основной деятельности.

3. Упреждающие, оборонительные действия. Это действия, нарушающие подготовку к атаке каждого конкурента: переход в наступление по всему «фронту», посылка конкурентам недвусмысленных сигналов, предостерегающих их от проведения атак.

4. Контратака – ответ понижением цен на снижение цен конкурентами, «блицкригами» мероприятий по продвижению товаров, модернизациями продукта или «покушениями» на маркетинговые каналы. Эффективный метод контратаки – вторжение на «основную территорию», т. е. в сферу бизнеса противника, принуждающее его перераспределить ресурсы. Еще одна распространенная форма контратаки – экономическая или политическая блокада конкурента. При такой форме лидер имеет возможность субсидировать снижение цен на некоторые виды продукции (обычно наиболее рентабельные для конкурентов) при их повышении на другие свои товары или заявить о подготовке к производству нового продукта, чтобы потребители прекратили закупки у соперника, лоббирование невыгодных конкуренту политических решений [8].

5. Мобильная защита. Данная стратегия предполагает, что лидер распространяет свое влияние на новые территории, создавая базу для будущих атак или организации обороны, т. е. раздвигает свои рубежи за счет территориального расширения, интеграционного расширения по отраслевой цепочке и диверсификации рынков. При расширении рынка компания переносит внимание с конкретного продукта на потребности, которые удовлетворяет данный класс товаров в целом, ведет научно-исследовательские работы по всей технологической цепочке. Еще один вариант создания стратегической глубины обороны – диверсификация рынка, предполагающая вторжение в не связанные между собой отрасли, особенно тогда, когда новые отрасли являются центрами распределения прибыли.

6. Вынужденное сокращение бизнеса. Иногда крупные компании осознают, что имеющиеся ресурсы не позволяют эффективно защитить целостность «территории». Лучший выход из создавшегося положения – планируемое сокращение (стратегический отход), что подразумевает концентрацию ресурсов только на перспективных направлениях, на консолидации конкурентоспособных производств и сосредоточение на выполнении четко поставленных задач.