4. Ключевые факторы успеха и привлекательность отрасли

Все компании анализируют внешнюю среду отрасли и макросреду с целью поиска ключевых факторов успеха (КФУ), на которых и для которых можно разрабатывать стратегии. Ключевые факторы успеха в отрасли – это потребительские свойства товара, опыт и знания работников, конкурентные возможности фирмы, успехи на рынке и вообще все, что повышает прибыльность компании [14].

К числу КФУ относятся: стратегия; свойства товаров, на основании которых потребители выбирают брэнд либо поставщика; ресурсы и возможности, обеспечивающие компании победу в конкурентной борьбе; профессиональный опыт; производительность; действия по достижению устойчивого конкурентного преимущества.

Получение фирмой превосходства по наибольшему количеству КФУ приводит к устойчивому конкурентному преимуществу. Задача определения и оценки КФУ сложна и ответственна. Невладение информацией о КФУ отрасли может спровоцировать ошибку в целях и реализации стратегии.

Количество и качество КФУ в отрасли как факторов повышения прибыльности, а также потенциал для получения КФУ определяют привлекательность отрасли.

Комплексная оценка ситуации в отрасли и выработка заключения об относительной ее привлекательности или непривлекательности в краткосрочной и долгосрочной перспективе – завершающий этап анализа конкурентной ситуации отрасли. Исходя из тщательного и всестороннего анализа, руководство решает, перспективна ли деятельность компании в данной отрасли или получение прибыли и возможности роста сомнительны. Здесь необходимо учесть следующие важные факторы:

• потенциал роста отрасли;

• перспективы окупаемости инвестиций при существующих условиях конкуренции;

• перспективы изменения конкуренции в будущем;

• влияние основных движущих сил на прибыльность отрасли;

• конкурентная позиция компании и ее возможное изменение (положение лидера или сильного конкурента даже в не слишком привлекательной отрасли способно обеспечить компании удовлетворительный уровень прибыльности; перспектива ожесточенной борьбы с более сильными конкурентами снижает шансы компании даже в самой привлекательной отрасли);

• способность компании использовать уязвимость более слабых конкурентов, противодействовать негативному влиянию движущих сил;

• степень риска и неопределенности в будущем развитии отрасли, серьезность проблем, стоящих перед отраслью в целом;

• влияние продолжения деятельности в данной отрасли на положение компании в других отраслях, где у нее есть деловые интересы.

Согласно общему правилу, если в отрасли существует перспектива получения более высокой прибыли, чем в среднем по другим отраслям, то отрасль считается привлекательной; если уровень возможной прибыли ниже, чем в среднем по отраслям, отрасль непривлекательная [14].

Если отрасль признана привлекательной, то следует избрать агрессивные стратегии на расширение рынка, увеличение продаж, развитие производственных мощностей и т. д.

Лекция 6. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ДЕЛОВЫХ СТРАТЕГИЙ КОМПАНИЙ

1. Основные концепции конкурентного поведения компаний.

2. Особенности стратегического поведения компании-лидера.

3. Особенности стратегического поведения компании–претендента на лидерство.

4. Стратегии для компаний-последователей.

5. Стратегии для компаний–обитателей ниш.

6. Стратегии для слабых конкурентов (аутсайдеров).