2.7. Социологические исследования потребителей медицинских
и фармацевтических товаров
Целью социологических исследований потребителей МФТ является изучение их потребительских предпочтений как основы повышения качества фармацевтической помощи и усиления позиций фармацевтических организаций на фармацевтическом рынке.
Алгоритм проведения социологического исследований потребителей МФТ представлен на рисунке 18.
Идентификация проблемы, цели, задачи
Определение численности выборки
респондентов
Анкета (разработка)
Анкетирование, обработка результатов
Формирование портрета
реальных и потенциальных потребителей
МУ
Рис. 18. Этапы социологического исследования потребителей МФТ.
Этап 1. Идентификация проблемы, цели, задачи. Основная рыночная проблема для фармацевтических организаций, требующая изучения спроса населения на МФТ, – недостаточная финансовая устойчивость на рынке.
В связи с этим цель социологического исследования – изучение спроса населения на МФТ, с помощью которых, во-первых, можно лучше удовлетворить потребности населения по укреплению здоровья, во-вторых, получить прибыль.
Этап 2. Определение численности выборки респондентов. Выборка респондентов (лиц, которые будут опрошены) – это часть населения, которая по своей величине должна быть репрезентативной, т. е. точно отражать мнение генеральной совокупности населения.
Методы определения количества респондентов:
1. Расчетный (форм. 49 и 50):
а) случайная повторная выборка
б
)
случайная бесповторная выборка
где N – генеральная совокупность, (например, численность населения в районе расположения фармацевтической организации)
t - нормализованное отклонение (t=2,0)
- допустимая ошибка (0,05-0,1).
Например,
При N=10000,
По формуле 1: n=22*0,25/0,12=1/0,01=100
По формуле 2: n=22*0,25*10000/(10000*0,12+22*0,25)=99
Метод статистических таблиц, отражающих зависимость объема выборки от объема генеральной совокупности. Используется при изучении мнений о МУ всего контингента обслуживаемого населения (свыше 10000). Объем выборки составляет 400 человек.
3. Изучение конкретного целевого сегмента потребителей (опрос целевой выборки). Объем целевой выборки можно сократить до 100. Например, расширение ассортимента ПМУ для гинекологических больных.
4. Метод малых выборок. Используется для проведения «пилотажных» исследований (т. е. уточнения существования проблемы). Количество анкетируемых может быть равно 30.
Этап 3. Разработка анкеты. Анкета – это система вопросов, объединенных единым исследовательским замыслом, направленным на выявление мнений и оценок респондентов, получение от них информации о социальных фактах, явлениях, процессах.
Анкета для проведения исследования должна состоять из следующих основных частей:
а) вводная – предусматривает обращение к респонденту, объяснение целей исследования, значение мнения респондента для деятельности аптеки; указывается организация, проводящая опрос; правила заполнения анкеты, гарантии анонимности, благодарность за участие в опросе и сотрудничество;
б) основная – непосредственно сами вопросы для ответа респондентов по интересующей проблеме;
в) заключительная – благодарность за участие в опросе, за сотрудничество, если они не были приведены в вводной части.
Для разработки основной части анкеты целесообразно воспользоваться концепцией, разработанной кафедрой экономики и управления здравоохранением на основании проведенных исследований (рис. 19).
Потребитель МФТ
Состояние здоровья
Медицинская культура
Социально-демографические
характеристики
Оценка качества обслуживания в ФО
Информированность о МФТ
Предпочтения
МФТ (спрос)
Рис. 19. Концепция анкеты по изучению спроса населения на МФТ.
Этап 4. Анкетирование, обработка результатов. Анкетирование проводится очно или заочно в зависимости от возможностей и желания исследователей. Обработка анкет – многоэтапная процедура.
Подготовка анкет к обработке.
На этом этапе проводится проверка заполнения анкет на полноту и правильность и определяется итоговый объем обрабатываемого массива анкет.
Анкета бракуется и исключается из обработки, если в ней обнаруживается хотя бы один из следующих недостатков:
в анкете не заполнены социально-демографические характеристики;
в анкете отсутствуют ответы на ключевые вопросы;
в анкете встречаются ошибки заполнения, которые невозможно исправить, например, когда на альтернативный вопрос дается больше одного ответа.
После проверки остается итоговый массив анкет, который поступает в обработку.
Обработка полузакрытых и открытых вопросов и дополнительная кодировка. Полузакрытые и открытые вопросы – это первое, что обрабатывается в анкете.
Собственно статистическая обработка данных анкетирования.
На этом этапе проводят различную группировку данных, составляют таблицы, рассчитывают средние и другие статистические характеристики.
Этап 5. Формирование портрета реальных и потенциальных потребителей МФТ. Исходя из определения, что реальные потребители – это те, которые уже приобретают МФТ, а потенциальные – не приобретают, портрет строится на основании полученных результатов сегментирования: для первых – это максимальные значения показателя, для вторых – остальные.
Пример проведения социологических исследований
потребителей лекарственных средств
Необходимым этапом маркетинговых исследований рынка ЛС для лечения острых респираторных инфекций нижних дыхательных путей (ИНДП) является изучение потребителей и их предпочтений, на которых будут направлены маркетинговые усилия фармацевтических организаций по реализации данных групп ЛС.
Для проведения исследований нами был применен социологический опрос 50 респондентов в форме очного анкетирования, проходящего в виде личной беседы с покупателями аптечных учреждениях. Объем опрашиваемой совокупности объясняется использованием метода малых выборок с целью проведения пилотажных исследований для уточнения существования проблемы. Инструментом исследования явилась специально подготовленная анкета, содержащая 6 взаимосвязанных блоков вопросов (рис. 20).
АНКЕТА
социально-демографические
характеристики
медицинская и
фармацевтическая культура
оценка
качества
обслуживания
потребительские
предпочтения
состояние
здоровья
информированность о ЛС
портрет
потребителя
предпочтения
потребителя
Рис. 20. Концепция анкеты потребителей ЛС для лечения острых