1. Тип Критических материалов.

По характеру упоминаний: контекстное, базовое, полусубъектное.

Контекстное: негативная характеристика деятельности организации или ее сотрудников приводится в контексте описания другой ситуации и имеет в ней косвенное отношение (Например, говоря о проблемах ЖКХ города, журналист упоминает конкретное ЖЭУ).

Базовое: журналистский материал посвящен непосредственно организации (Например в Самарском обозрении: Страшная месть Савельева: Администрацию Кинеля изгнали из хозяев СК «Кинельэнерго»).

Полисубъектное: подразделения организации или сотрудники упоминаются наряду с другими субъектами – органами власти, коммерческими организациями и т.п.

По содержательной направленности: освещают внутренние проблемы организации или проблемы взаимодействия с внешними субъектами.

Как указывает Мои Али (Практический маркетинг и PR для малого бизнеса), наиболее частые причины появления негативных материалов следующие:

1. Жалоба покупателя на качество товара (услуги); требование заменить его.

2. Предположение о вредоносности товара для покупателей (такая статья может носить характер предупреждения со ссылкой на мнение экспертов).

3. Забастовка персонала организации.

4. Подозрение в нечестной деятельности организации – проверка её работы, приостановление деятельности, возбуждение уголовного преследования в отношении руководства.

В этих случаях для спасения репутации необходимо принятие экстренных мер с использованием технологий антикризисного PR.

2. Методы реагирования на появление критических материалов.

Игнорирование – если имеем дело с маргинальными СМИ, имеющими малый охват целевой аудитории. Например, мы продаем гамбургеры, а статья выходит в газете ЗОЖ, которую читают люди старшего поколения, не являющиеся нашей целевой аудиторией. Статья не напрямую не наносит ущерба нашей компании. Но если в новостях по ТВ говорится о ненадлежащем качестве мяса наших гамбургеров, то реагировать нужно безотлагательно.

Добровольное соглашение – если редакция СМИ признает свою неправоту и готова компенсировать ущерб.

А. Связаться с редактором и обсудить проблему, не прибегая к излишним формальностям. Можно потребовать помещения опровержения с указанием, от кого это требование исходит.

Б. Если редактор снимает с себя ответственность за происшествие, необходимо выйти непосредственно на корреспондента – автора статьи. Можно предложить ему посетить организацию с целью более подробного ознакомления с её работой и устранения повтора подобных ошибок в будущем.

Обращение в суд – крайняя мера. Подавать в суд на СМИ стоит только в том случае, если имеется полная уверенность в том, что дело будет выиграно. Обращение в суд в любом случае увеличивает шансы на общественный резонанс (позитивный или негативный).

При подаче иска в суд по статье «Клевета» (129 УК РФ) придется доказать 2 факта: наличие в материале СМИ сведений, которые порочат человека и несоответствие действительности представленной в материале информации.

130 УК РФ – «оскорбление» - необходимо доказать факт унижения чести и достоинства.

282 УК РФ – «возбуждение ненависти либо вражды, а равно и унижение человеческого достоинства». Например, сотрудник ГИБДД взял взятку, значит, его коллеги – взяточники. Это утверждение, основанное на экстраполяции – логико-методологическая процедура переноса выводов с части объекта на весь объект, с прошлых состояний явления или процесса на будущее.

Кроме УК РФ есть еще 152 статья ГК РФ, в которой устанавливаются права гражданина на требования опровержения его чести, достоинства и деловой репутации.

Есть и другие, менее этичные, способы реагирования.

«Удушение» неприятной темы. Используется, если есть подконтрольные СМИ. В качестве методов «удушения» используются: «утяжеление» - изложение вопроса в намеренно темной и запутанной форме, выставление противников организации в качестве врагов общественности; обрамление болезненного вопроса диссонирующими материалами; «замуровывание» вопроса путем раздувания его самых скучных или наименее опасных аспектов; раскрытие подоплеки темы по принципу «кто стоит за этим?»; усиленная критика позиций оппонента; «использование синонимов» - выражение согласия с обвинением, но с заменой негативных понятий на более нейтральные.

Для менее весомых в медиа-сообществе организаций могут подойти такие варианты, как:

• предоставить все времени. Спустя какой-то срок неприятный инцидент забудется сам собой;

• использовать критику в свой адрес в качестве информационного повода. Для этого следует провести собственное независимое расследование и обнародовать его результаты. В качестве варианта возможно также открытое наказание провинившегося (хорошо известный «поиск стрелочника»);

• создание события-антипода, которое быстро затмит неприятный инцидент, переключив на себя внимание общественности.