Вопрос 30 Модель качества услуг

Модель предоставления качественной услуги использует предложенный Гронрузом разрыв «ожидания потребителя - восприятие полученной услуги». В основании модели лежит набор разрывов. В соответствии с моделью, качество услуги, с точки зрения потребителя, зависит от величины и направления разрыва между ожиданиями потребителя об услуге и восприятием услуги после её получения (Разрыв 5). Разрыв 5 определяется другими существующими в модели разрывами (1-4): Разрыв 5 =f(Разрыв 1; Разрыв 2; Разрыв 3; Разрыв 4). Чем больше разрыв 5, тем ниже качество предоставляемой услуги.

Рисунок 9.3 – Модель качества услуги, основанная на разрыве

Разрыв 1: ожидания потребителей - представления менеджеров об этих ожиданиях. В случае существования разрыва менеджеры не в полной мере имеют представление об ожиданиях и потребностях потребителей.

Разрыв 2: представления менеджеров - стандарты предоставления услуги. Разрыв возникает, если, несмотря на осведомленность менеджеров об ожиданиях потребителей, эти представления не отражаются в разрабатываемых стандартах предоставления услуги.

Разрыв 3: Создание стандартов предоставления услуги - предоставление услуги. Разрыв 3 появляется, даже если разрыв 2 минимален, но услуги в реальности не предлагаются надлежащим образом из-за личности лица, предоставляющего услугу.

Разрыв 4: Внешние коммуникации – предоставление услуги. Имеет место, если организация создает у потребителя ложное представление об услугах, которые на самом деле могут быть предоставлены.

Позднее К. Лавлок адаптировал и расширил расхождения, которые встречаются в различных точках сервисной структуры и процесса предоставления услуги.

1. Расхождение в знаниях. Различие между тем, как ожидания потребителей определил поставщик услуг, и фактическими потребностями и ожиданиями клиентов фирмы.

2. Расхождение в стандартах. Различие между тем, как воспринимаются ожидания потребителей управленческим персоналом фирмы, и стандартами качества, установленными в компании.

3. Расхождение в предоставлении услуг. Различие между установленными стандартами предоставления услуг и реальной продуктивностью фирмы по сравнению с этими стандартами.

4. Расхождение во внутренних коммуникациях. Различие между тем, что рекламирует компания, и тем, что думает сервисный персонал о характеристиках сервисного продукта, уровне качества обслуживания и о том, услуги какого качества фактически способна предоставлять их фирма.

5. Расхождение в восприятии. Различие между тем, на каком уровне фактически предоставляются услуги, и тем, как потребители воспринимают уровень полученной ими услуги (по причине неспособности точно оценить качество обслуживания).

6. Расхождение в интерпретации. Различия между тем, что фактически обещает фирма в процессе маркетинговых коммуникаций (перед предоставлением услуг), и тем, чего ожидает потребитель, исходя из этих обещаний.

7. Расхождение в обслуживании. Различия между тем, что ожидает получить потребитель, и тем, как он воспринимает услугу, которую фактически получил.

При построении модели расхождений в качестве обслуживания для конкретной услуги используется методика SERVQUAL. В методике используются детерминанты качества услуг: надежность, отзывчивость, уверенность, эмпатия, осязаемость.