Вопросы на экзамен по дисциплине «Технология продаж и продвижения турпродукта»

1.Что такое маркетинг?

2. Рыночная экономика и ее основные черты.

3.Спрос и предложение

4. Маркетинговые исследования. Схема маркетингового исследования

5. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара

6.Три варианта охвата рынка

7. Турпродукт и его особенности

8. Формирование сбытовой сети туроператора

9. Ценообразование на разных типах рынков

10. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда

11. Реклама как средство продвижения товара

12. Туристская реклама, виды рекламы и их особенности

13. Пиар в туриндустрии

14. Оценка рекламной программы

15. Стимулирование сбыта

16. Интернет-технологии в продвижении турпродукта

17. Стратегические решения по продвижению турпродукта.

18. Планирование маркетинга

19. Менеджмент

20. Сущность профессиональной деятельности менеджера туристических компаний

Экономика

(От греч. – законы ведения домашнего хозяйства)

Экономика как хозяйство, используемое Экономика как наука, изучающая

людьми для удовлетворения потребностей как максимально эффективно

путем создания необходимых благ, условий и удовлетворить безграничные

средств существования. потребности человека и общества

Включает в себя 4 экономических процесса: при ограниченности ресурсов.

- производство (создание товаров и оказание услуг)

- потребление (использование товаров и услуг)

- обмен (через деньги - торговля и натуральный – бартер)

- распределение (распределение ресурсов и произведенной продукции)

Три главных вопроса экономики:

ЧТО ПРОИЗВОДИТЬ? (Какой товар или услугу лучше создавать, чтобы принести максимальную пользу)

КАК ПРОИЗВОДИТЬ? (Какой способ производства выбрать, чтобы было меньше затрат)

Д ЛЯ КОГО ПРОИЗВОДИТЬ? (Каким образом распределять произведенные товары и услуги)

От того как решаются эти вопросы зависит эффективность экономической (хозяйственной) деятельности людей.

Совокупность способов организации экономической деятельности для решения этих вопросов называется ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СИСТЕМОЙ

Экономисты выделяют в развитии человечества следующие экономические системы:

ТРАДИЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА		КОМАНДНАЯ ЭКОНОМИКА	РЫНОЧНАЯ ЭКОНОМИКА	СМЕШАННАЯ (СОВРЕМЕННАЯ РЫНОЧНАЯ) ЭКОНОМИКА
Господствовала в древние времена и в средневековье. Сейчас частично сохранилась в отсталых странах Азии и Африки.		Господствовала в XX веке. Наибольший расцвет получила в Советском Союзе.	Существовала в XIX – начале XX веков в промышленно развитых странах.	Господствует в настоящее время почти во всех странах мира
Основные черты
Преобладание сельского хозяйства	Ведущую роль в руководстве экономикой играет государство. Органы госвласти осуществляют планирование развития экономики на 3, 5, 7 лет		Все вопросы развития хозяйства решаются только на основе экономических интересов производителей – продавцов (через предложение) и покупателей – населения (через спрос)		Все основные экономические вопросы решаются на основе интересов производителей и населения.
Слабое развитие торговли. Господство натурального хозяйства	Господствует монопольная (единоличная) собственность государства на все ресурсы и предприятия		Земля, предприятия и другие ресурсы находятся в частной собственности.		Государство играет важную роль в регулировании экономики, через налоги, законы и денежную политику.
Преобладание ручного труда	Конкуренция отсутствует. Государство назначает цены на все товары и услуги (централизованное ценообразование)		Ведущая роль конкуренции производителей. За счет этого достигается высокое качество продукции и снижение затрат производства		Государство защищает честную конкуренцию, борясь с монополиями (фирмами, стремящимися подчинить себе весь рынок)
Производство строится на основе передачи традиций	Государство само распределяет ресурсы и произведенный товар		Товары и услуги распределяются в ходе свободного товарно-денежного обмена (торговли). Свободное ценообразование		Государство стремится защитить интересы населения (выплачивает пенсии, пособия, создает школы, больницы и т.д.)
Земля и прочие ресурсы производства находятся в коллективной собственности (крестьянских общин, племен и дворянского сословия и др.)	Обеспечена стабильность развития, население имеет высокие пенсии, социальные пособия и прочие льготы.		Высокая эффективность производства, но нет стабильности и низкая социальная защита населения		Различные формы собственности
	Низкая экономическая эффективность, так как предприятия не заинтересованы в улучшении качества продукции и снижении затрат производства		Государство никакой роли в экономике не играет, что порождает определенный хаос в производстве и нечестную конкуренцию.

Туристский продукт - это комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта.

Существует пять способов продвижения товара, в том числе и туристического:

• реклама (advertising)

• персональные продажи (personal sell)

• стимулирование сбыта (sales promotion)

• связи с общественностью (public relations)

Считается, что коммуникационные задачи маркетинга не выполняются эффективно, если пренебрегать другими инструментами маркетинга (правильный выбор типа продукта, цены и методов дистрибуции). Невозможно достичь желаемого результата, если использовать только один коммуникационный канал. Программа продвижения должны включать комплекс методов.

Реклама.

Реклама – наиболее значимый и дорогой элемент коммуникационного комплекса, оказывающий большое потенциальное влияние на другие элементы этого комплекса (привлечение широких масс людей). Она представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Существует множество применений рекламы в туристической сфере деятельности. Ее используют для формирования долговременного образа турфирмы или туроператора, выделения конкретного туристического направления, распространения информации о каком-либо событии, новой услуге, объявления об изменении цены, скидках, льготах, для отстаивания конкретной идеи, формирования имиджа конкретного места назначения и т.д.

Цель рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию, полезную для реципиента, и заставить действовать его определенным образом, например связаться с турагентом, запросить дальнейшую информацию и т.д.

Реклама – это форма коммуникаций, предназначенная для большого числа людей одновременно.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач :

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

В туристической сфере применяются практически все рекламные средства:

• Реклама в средствах массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы. Ее главная особенность – возможность сообщать рекламную информацию большой аудитории. Стоимость такой рекламы зависит от множества факторов: страны, выбранного средства, продолжительности и т.д. Отметим, что самой дорогой рекламой является телевизионная.

Каждый из рекламных носителей в средствах массовой информации (СМИ) имеет свои преимущества и недостатки. Например, реклама в туристическом журнале стоит дороже, чем в газете, но ее качество гораздо выше и избирательность аудитории достаточно высока.

• Каталоги путешествий, брошюры, журналы собственного издания, проспекты. В каталогах путешествий содержится полезная информация для потенциальных туристов. Они могут использоваться в качестве справочников и предоставляют описания туристских товаров и услуг, иллюстрации, программы туров, отелей, видов деятельности и экскурсий, транспортных услуг и т. п. Брошюры и проспекты менее вместительны, чем каталоги, но их производство не так трудоемко и гораздо дешевле. Обычно брошюра или проспект посвящаются только одному туру, более подробно описывают маршрут и услуги.

• Уличная реклама: стационарная и транзитная (плакаты, щиты, реклама на транспорте). Для стационарной рекламы важным фактором эффективности является ее месторасположение. Причем информация на щите или плакате должна быть короткой и ясной, так как объем сообщаемой информации ограничен не только размерами щита, но и способностью человека воспринять ее. Большая часть ее передается через символы и картинки. Этот вид рекламы обычно используют в качестве дополнения к рекламе в СМИ.

• Прямая рассылка (direct-mail) открывает большие возможности для продажи услуг. Как правило, у турфирмы имеется в наличии список постоянных клиентов, которым и отправляются письма, информирующие о новых турах, услугах, скидках. Можно также использовать список потенциальных клиентов (целевых групп), интересы и желания, которых в какой-то степени известны заранее.

Эффективность данной рекламы определяется такими ее качествами, как оперативность и контроль. Для подготовки и рассылки этих писем требуется незначительное количество времени, что дает возможность предложить «горящие» турпакеты или оперативно воспользоваться сложившейся ситуацией. Для определения реакции на письмо, прилагается бланк, с помощью которого клиент может высказать свои пожелания или запросить дополнительную информацию.

• Реклама в торговой точке: реклама на витрине павильона и/или на стенах, сувениры и плакаты в офисе турфирмы. Ценность данной рекламы заключается в том, что клиент сталкивается с ней, когда он находится еще в процессе принятия решения. Задача такой рекламы – напомнить клиентам о той рекламной информации, с которой они уже сталкивались раньше в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта.

Включает в себя ряд средств коммуникации для создания условий немедленного роста сбыта на ограниченный период времени. Туристические предприятия и туроператоры признают, что их продажи и прибыль в значительной степени зависят от того, каким способом они мотивируют турагентов и потребителей. Среди методов продвижения широко используются различные скидки, льготы, конкурсы, лотереи, игры, а так же участие в туристических выставках, ярмарках, бесплатная раздача сувениров и т.д.

Туристическая индустрия только начинает прибегать к этим методам с целью поддержки продаж. Например, сегодня популярны такие методы, как сниженная цена на билеты для однородных групп, скидки для детей, пожилых людей, студентов, специальная цена на номера в отелях в «мертвый» сезон. Активно используется практика совместной деятельности с производителями или продавцами товаров повседневного спроса, за покупку которых в качестве приза может предлагаться турпутевка, спонсорство различных мероприятий.

Особое место среди методик продвижения занимают так называемое интерактивное продвижение, которое включает программы телемаркетинга и продвижение на основе интернет-ресурсов.

Телемаркетинг – это проведение переговоров по телефону с определенной целью: актуализировать информацию, провести опрос или анкетирование, поиск новых клиентов или продажи по телефону.

Продвижение турпродукта является дополнительным стимулом для совершения действия и придает туруслуге дополнительную ценность. Стимулирование сбыта обходится компании дешевле, чем реклама; оно отвечает текущим потребностям потребителя, желающего получить товар большей ценности. Реклама и стимулирование сбыта, способны работать в комплексе, что повышает эффективность воздействия на клиента.

PR (public relation).

Это использование информации для влияния на общественное мнение. Цель пиара – создание хорошей репутации фирмы или места отдыха туристов с помощью достоверных фактов.

Пиар служит для формирования благоприятного климата, стимулирования сбыта и рекламы, предоставляя полезную информацию СМИ и торговым посредникам с целью создания и сохранения положительного имиджа страны, маршрута, компании и услуг.

Главные инструменты общественных отношений в продвижении турпродукта – информация для прессы, пресс-конференции, ознакомительные визиты, участие в других организованных событиях. PR и реклама должны дополнять друг друга.

Методы пиара:

Связи со средствами массовой информации.

а) Пресс-релиз – средство, используемое для передачи PR-сообщений средствам массовой информации (газетам, журналам и другим платным изданиям). Как правило, это статья, посвященная какому-то туристическому событию или стране, месте отдыха, отелю, видам отдыха и т.п. Название туркомпании или туроператора, заказавшего статью, лишь вскользь упоминается в тексте.

б) Пресс-конференция – созыв представителей СМИ с целью публичного объявления, заявления или выражения мнения компании. Обычно это презентация нового туристского объекта.

Видеофильмы.

Чаще всего это документальные фильмы о путешествиях, рассказывающие о какой-либо стране (регионе, местности), о ее жителях, обычаях, красотах природы и т.п. Хорошим примером такого фильма являются «Тайские сказки», снятые телекомпанией ТВА.

Ознакомительные визиты.

Несмотря на дороговизну и сложности организации подобных визитов, они являются результативными. Успех ознакомительного визита зависит от трех факторов: выбор участников, тщательная подготовка тура вплоть до деталей маршрута, размещение и развлекательная программа.

Пиар направлен на повышение престижа и узнаваемости образа участника рынка. От рекламы PR отличается способами использования средств массовой информации, уровнем контроля, которыми они обладают над передачей сообщения, и воспринимаемой достоверностью.

Стратегические решения по продвижению турпродукта.

При планировании выхода на новый рынок сбыта полезно принимать во внимание следующие рекомендации, разработанные специалистами-маркетологами на основании опыта лучших компаний:

1. Крупные рынки сбыта требуют наличия у предприятия, выходящего на него, больших ресурсов (финансовых, человеческих). При этом затраты на освоение рынка могут быть в два раза выше, а полученный доход в два раза меньше ожидаемого.

2. Чтобы выйти на рынок, где работает сильный конкурент, необходимо изучить его слабые места и учитывать их в своей деятельности.

3. Необходимо правильно прогнозировать потребности рынка и не производить товар, если целевая аудитория не определена. В США только один из пяти продуктов оказывался успешным.

4. Прежде чем выходить на новый рынок сбыта, нужно иметь ответы на следующие вопросы:

• сколько капитала необходимо потратить (вложить, задействовать), чтобы захватить требуемую долю рынка;

• когда окупятся затраты;

• когда возможно получение первой прибыли;

• кто даст капитал и когда его нужно будет.

Единственный способ определить лучшую стратегию по продвижению продукта – это разработать альтернативные варианты и оценить каждый в современных условиях.

Выбор целевых рынков.

Нужно определить рыночные приоритеты для продвижения продукта. Многие считают, что необходимость вести работу по отбору новых рынков с потенциальными возможностями продвижения отсутствует. Нужно лишь вкладывать бюджетные средства в те рынки, которые уже существуют, а потом уже планировать методы продвижения.

Отсутствие необходимой систематической оценки рынка и сбора информации о рынках неизбежно приводит к такой деятельности по продвижению, которая скорее разобщена, чем сконцентрирована и поэтому малоэффективна. Надо признать, что почти всегда туристическое предприятие стоит перед проблемой выбора рынков. Проблема выбора рынков включает два аспекта:

В каких странах можно найти действительный или потенциальный спрос такой величины, который бы оправдал затраты на продвижение турпродукта.

Каким группам потенциальных клиентов или сегментов рынка, а также торговых посредников должна быть адресована деятельность по продвижению турпродукта.

Выбор целевого рынка для продвижения продукта – стратегическое решение, а определение целевой группы в рамках целевого рынка – операционное решение.

Цель определения критериев выбора – идентифицировать рынки, которые потенциально являются быстро окупаемыми. Для выбора целевых рынков можно использовать следующие критерии:

Размер рынка. Определение спроса на турпродукт в разные периоды года особенно ценно в сочетании с предыдущими данными и прогнозами на будущее.

Положение рынка. На некоторых рынках нужно уделить особое внимание тому маршруту или той услуге, которая пользуется популярностью у клиентов.

Условия рыночного доступа. Необходимо сотрудничество с турагентами и туроператорами с целью получения поддержки с их стороны.

Все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Это требование является следствием отношения уровня предпочтений и положения рынка. Деятельность по продвижению особенно эффективна для создания, сохранения и усиления предпочтений потребителя с целью формирования приверженности потребителей определенной марке (компании).

Продвижение турпродукта осуществляется в трех направлениях:

• экспансия рынка. Отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, введение нового маршрута или услуги, особенная реклама туров, приносящих большую прибыль (длительные визиты, дорогой сервис), реклама путешествий в кредит;

• распределение спроса. Взаимовлияющие сезонные колебания спроса, привлечение особых категорий клиентов (клиенты с высоким достатком, готовые платить, долгосрочные клиенты, конгрессные визитеры, семьи с детьми и т.д.);

• усиление эффективности продаж. Снижение затрат на единицу продукции путем продвижения групповых туров, комплексных туров и использования централизованных систем бронирования. В зависимости от услуги или маршрута можно определить дополнительные критерии по продвижению.

Определение целей продвижения продукта является решающим этапом процесса планирования, так как только в том случае, если известна цель, возможно принятие рациональных решений. Это правомерно и для решений, касающихся финансирования деятельности продвижения, выбора методов продвижения, средств коммуникации и целевых групп. И только после определения целей продвижения возможен контроль эффективности деятельности по продвижению.

Финансирование деятельности продвижения турпродукта.

Для туристических предприятий, которые в значительной степени зависят от активности продвижения, затраты на эту деятельность являются самыми крупными и составляют не менее 10% от чистого дохода, а при введении нового маршрута – до 20% и даже выше. У других туристических предприятий, таких как турагенты, отели, авиалинии, затраты обычно меньше – 5% для турагенства, 2,5-5% для отеля, 3-7% для авиалинии. И, наконец, национальные туристические организации направляют от 25% до 35 % бюджета на финансирование продвижения. При определении размера бюджета на продвижение следует помнить, что он зависит от целей деятельности продвижения.

Оцениваются затраты на достижение этих целей, а одобренная сумма денег и будет бюджетом на планируемый период. Фактически этот подход используется редко. Вместо этого в бюджет год от года вносятся поправки, чтобы компенсировать увеличение затрат, связанное с инфляцией, определить увеличение дохода и прибыли или несколько приостановить экспансию в новые рынки. Ориентации на специфические цели в данном случае не существует. По этой причине данный бюджет относится к тем затратам, которые сокращаются в первую очередь в случае ожидаемого падения прибыли.

Другой подход – использование фиксированных коэффициентов. Это означает, что бюджет устанавливается как данное процентное соотношение ранее прогнозируемых доходов от продаж или как фиксированная цена заказа или турпакета.

Для удобства бухгалтерии бюджет рассчитывается на год. Это, конечно, далеко от идеала с точки зрения планирования продвижения, потому что требуется больше года, чтобы выбрать правильное место на рынке, предлагая новое направление. По этой причине многие фирмы рассчитывают бюджет на несколько лет вперед.

В более тяжелой ситуации (в стратегическом плане) оказываются туроператоры, которые для сокращения финансовых рисков должны достаточно четко планировать свою деятельность на несколько месяцев, полгода и год вперед. Финансовые риски туроператоров, несомненно, более высокие. Поэтому для них крайне важным становится обладание полноценной информацией о текущем состоянии туристического рынка как в целом, так и по отдельно взятым направлениям. Не случайно, все чаще и чаще крупные операторы, вчера благополучно и стабильно работавшие по «своими» традиционным направлениям, сегодня постоянно заняты поиском новых векторов, тем самым посягая на «чужой огород» и являя собой дополнительный фактор дестабилизации рынка. Число многопрофильных операторов постоянно множится, и признаков торможения этого процесса пока не видно. Поиск новых возможностей для развития своего бизнеса повышает интерес туроператоров к новым путям получения достоверной информации о туристическом рынке. В этих условиях маркетинговые исследования становятся не просто одной из возможностей получения необходимых данных, а реальной насущной потребностью и одним из основных каналов получения информации, необходимой для принятия правильных решений.

Можно выделить несколько основных групп заказчиков, наиболее заинтересованных в проведении маркетинговых исследований в туризме. Во-первых, это национальные представительства зарубежных стран, национальные туристические организации, в задачи которых входит как отслеживание уровня интереса к своим странам со стороны российских туристов и турфирм, так и поиск путей эффективного продвижения своего направления на российском рынке. Во-вторых, это наиболее активные и продвинутые туроператоры, стремящиеся не только удержать свои уже завоеванные позиции, но и найти новые для себя направления развития бизнеса. В-третьих, это организации и фирмы, чья работа тесно связана с туризмом (рекламные, юридические, информационные).

Для первой и третьей групп необходимость такого рода исследований рынка носит скорее эпизодический характер, так как они в меньшей степени зависят от текущих колебаний и изменений на туристическом рынке. Что касается туроператоров, то их зависимость от конъюнктуры рынка огромна и постоянна. Серьезное отношение к маркетинговым исследованиям – своего рода показатель будущей работы туроператоров, залог их дальнейшего успеха.

Методы планирования и продвижения турпродукта.

Значение и цель планирования в данной сфере деятельности.

Смысл планирования состоит в том, чтобы найти такое сочетание различных мер и средств, которое способно обеспечить:

• наибольший вклад в решение общих задач фирмы;

• улучшение путем интеграции различных видов маркетинговой деятельности;

• наиболее экономичное и эффективное использование имеющихся средств (ресурсов), что дает возможность достичь наибольшей окупаемости затраченных денежных средств, усилий и времени.

Процесс планирования, связанный с продвижением туристического продукта, включает определение:

• целей, которые необходимо достичь в рамках маркетингового плана по продвижению продукта;

• существующих рынков, групп потребителей, торговых посредников и других групп, на которых ориентирована деятельность по продвижению;

• действий, которые необходимо предпринять в области рекламы, поддержки продаж и связи с общественностью;

• бюджета, необходимого для осуществления действий на рынке;

• методов, с помощью которых можно оценить результаты работы в области продвижения тур продукта.

Существует несколько методов планирования и эффективность каждого из них зависит от различных условий. Принимаются во внимание следующие параметры:

• размер фирмы или организации,

• имеющиеся у нее ресурсы,

• позицию фирмы на рынке,

• ее долгосрочные цели и задачи.

Наиболее эффективный метод планирования с практической точки зрения должен отвечать определенным базовым требованиям:

• Он должен содержать небольшое количество альтернатив (стратегических и тактических).

• Он должен быть постоянно ориентирован на решение главных стратегических целей предприятия.

• Он обязан учитывать имеющиеся ресурсы и предыдущий опыт в области продвижения турпродукта.

• Он не должен оказывать негативное воздействие на завоеванную позицию на рынке.

• Ему необходимо быть достаточно гибким, чтобы можно было максимально быстро реагировать на изменения на рынке.

• Информация, необходимая для составления планов, должна быть доступна в период между ее сбором и использованием.

• Для составления планов необходим соответствующий персонал, время и деньги (для малых фирм только время).

Рассмотрим четыре варианта планирования в туризме:

1. Эмпирическое.

Основывается на практическом опыте, субъективных умозаключениях, плюс традиции и интуиция. При всех достоинствах такого планирования, получаемые варианты решения вопроса чрезвычайно субъективны и не охватывают всех возможных альтернатив. Кроме того, этот метод недостаточно точен и высок риск ошибки.

2. Оптимизационное.

Заключается в анализе взаимосвязей, которые учитываются при разработке различных вариантов решений. При этом обычно строится модель, которая отражает различные переменные спроса и предложения, существующие в данный момент на данном рынке. Отслеживаются трансформации этих элементов и взаимосвязей между ними при внесении определенных изменений в области продвижения товаров в прогнозируемый период времени. Оценка эффективности происходит по количественным показателям, таким как объем продаж туров, прибыль турфирмы, выручка, количество клиентов и т.д.

3. Эвристический подход.

Посредством такого подхода резко сокращается время на поиск решения. Он включает в себя:

• Постановку генеральных целей и задач, причем количество альтернативных действий сведено до минимума. В расчет принимаются только те из них, которые способны привести к решению генеральных целей;

• Решения принимаются последовательно, поэтапно. Вначале принимаются предварительные решения, определяющие виды деятельности в области продвижения. На последующих стадиях принимаются детализированные решения относительно содержания, себестоимости, продолжительности каждого вида деятельности по продвижению тур услуг.