10. Сущность и классификация конкурентных стратегий организаций. Условия и риски их применения

Конкурентная стратегия - это стремление компании занять конкурентную рыночную позицию в отрасли - то есть на главной арене, где сражаются соперники. Конкурентная стратегия направлена на то, чтобы добиться устойчивой и выгодной позиции, позволяющей компании противостоять напору тех сил, которые определяют конкурентную борьбу в отрасли.

Конкурентные стратегии делятся на стратегии конкуренции за потребителей (стратегия лидерства в издержках, стратегия фокусирования, стратегия наилучшей стоимости, стратегия широкой дифференциации, стратегия фокусирования на дифференциации) и стратегии против конкурентов (лидер, последователь, претендент на лидерство, обитатель ниши).

Лидерство в издержках – способность предприятия производить продукцию более эффективно чем конкуренты. Стратегии широкой дифференциации – создание уникальной продукции, увеличивающей издержки, так как потребитель готов платить за такую продукцию.

Стратегия наилучшей стоимости – создание высокой ценности, удовлетворение или превосходство запросов потребителей по параметрам относящимся к качеству, услугам, свойствам и эксплуатационным характеристикам и превосходящие их ожидания.

Условия применения и риски стратегии лидерства по издержкам.

Лидерство в издержках – способность предприятия производить продукцию более эффективно чем конкуренты. Условия:

• Спрос на продукцию высоко эластичен по цене,

• Преобладает ценовая конкуренция,

• Различия в марках малозначимы,

• Наличие крупных покупателей,

• Отраслевой продукт стандартизирован,

• Предприятие имеет доступ к дешевому сырью, рабочей силе или другим источникам снижения себестоимости.

Риски стратегии лидерства по издержкам:

Технологические изменения, обесценивающие предшествующий опыт и инвестиции.

·         Диффузия технологии при низких издержках к фирмам, вновь пришедшим на рынок, и к имитаторам.

·         Неспособность вовремя выявить необходимость внесения изменений в товар из-за преувеличенного внимания к издержкам.

·         Инфляция издержек, сужающая возможности фирмы по поддержанию разности в ценах, необходимой для преодоления опасностей со стороны марок конкурентов или других вариантов дифференциации.

Условия применения и риски стратегии дифференциации.

Стратегия дифференциации – создание уникальной продукции, увеличивающей издержки, так как потребитель готов платить за такую продукцию: продуктовая дифференциация, сервисная, дифференциация персонала, дифференциация имиджа.

Условия дифференциации:

• Существует множество отличительных характеристик продукта,

• Существует большое число покупателей,

• Преобладает неценовая конкуренция,

• Спрос на продукцию разнообразен по структуре,

• Признаки дифференциации не могут быть имитированы оперативно и без привлечения значительных затрат.

Опасности широкой дифференциации:

• Дифференциация может превзойти разницу в цене,

• Фирма не может определить то что составляет ценность для покупателей,

• Копирование может скрыть ощутимую разницу товаров,

• Фирма игнорирует необходимость доведения до покупателя информации о ценности продукции полагаясь на реальную базу дифференциации,

• Может снизится потребность покупки в дифференциирумом товаре что возможно с ростом их информированности.

Требования к организации использующей стратегию широк дифференциации:

• Необходимо развитие службы НИОКР,

• Гибкое производство позволяет ликвидировать продукцию в соответствии с имеющимися требованиям рынка,

• Развитие маркетинговой службы предприятия,

• Репутация предприятия,

• Уровень качества продукции,

• Атмосфера творчества на предприятии,

• Привлечение высококвалифицированных специалистов.

Риски стратегии, основанной на дифференциации

·         Разрыв в ценах относительно конкурентов с низкими издержками становится столь большим, что сохранить приверженность к дифференцированной марке оказывается невозможным.

·         Роль фактора дифференциации падает по мере того, как товар становится все более привычным.

·         Восприятие дифференциации снижается под влиянием имитаций.

Условия применения и риски стратегии фокусирования на сегмент (нишевых стратегий).

Причины выбора стратегии фокусирования: географическая уникальность, специальные требования к использованию продукции, особые характеристики продукции которые важны только для участников ниши.

Рыночные условия стратегии фокусирования:

• Потребность покупателей в данном товаре разнообразна,

• Существует рыночная ниша на которой можно сконцентрировать деятельность предприятия,

• Размер рыночной ниши обеспечивает прибыльность, ниша имеет потенциал роста,

• Конкуренты не рассматривают нишу в качестве ключевого фактора успеха,

• Ресурсы предприятия не позволяют обслужить весь рынок, однако оно может качественно обслужить потребителей рыночной ниши.

Риски стратегии фокусирования:

• Рыночная ниша становится настолько привлекательной, что переполняется конкурентами.

• Различия в ценах специализированных предприятий и предприятий, работающих на всем рынке, могут стать настолько большими, что потребители откажутся от преимуществ специализированных товаров.

• Различия между потребностями целевого сегмента и всего рынка могут сократиться.

• Конкуренты могут проникнуть на выбранный целевой рынок и достичь более высокой специализации.