4. Соотношение понятий и функций: со и реклама, со и пропаганда, со и маркетинг, со и паблисити.

ПР и реклама. Сходство между ними выражается в том, что в период разработки информационных кампаний ПР-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяются зачастую одинаковые инструменты – устные беседы, прямая рассылка текстовых посланий, СМИ. Далее начинаются различия. Стратегическая задача рекламы сводиться к созданию желания. Мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием ПР является формирование доверия. На основе чего только и может возникнуть положительное отношение. Среди задач рекламы следует назвать: составление рекламных объявлений, обеспечение их определенным текстовым сопровождением и покупка времени на ТВ и радио или площади в газетах и журналах для размещения рекламных сообщений. Хотя реклама и дополняет общую программу ПР, функция ее несколько иная. Если основной механизм рекламы - это оплаченное время и площади, то задача ПР-специалиста – добиться того, чтобы информация размещалась исключительно благодаря ее актуальности. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по СО не так легко распознать и измерить на предмет эффективности. Реклама ориентирована на конкретный результат, ПР – на создание косвенных благоприятных условий для его достижения. Реклама – это ограниченная во времени и объеме кампания в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», а ПР ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе и негативного характера. Если специалист по ПР не имеет опыта в вопросах рекламы, он может нанять рекламного агента, но не наоборот. Реклама в виде оплаченного времени или площади в СМИ выступает инструментом ПР.

ПР и пропаганда. Относительно пропаганды существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению, пропаганда и ПР практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание. Тем не менее большинство ПР-специалистов считают, что называть пропагандой их деятельность неправомерно: пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как ПР основывается на правдивой информации. Пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять некоторую точку зрения причем не интересуясь, хотят они этого или нет. ПР носят более мелкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией. А затем добровольно принять те или иные мнения и идеи. Пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу, ПР в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

ПР и маркетинг. Как и в рекламе, в маркетинге важную роль играет аналитическая работа. Для специалистов по маркетингу важнейшими являются два вопроса: 1) существует ли потребность в конкретном товаре или услуге? 2) если да, то у какой категории населения и в какой упаковке они скорее всего станут пользоваться спросом? Анализ рынка имеет огромное значение для ПР-работников, поскольку предоставляет информацию о потребителях как важнейшей группе ПР-общественности. Вся маркетинговая деятельность тесно связана с ПР, непосредственно влияя на них. В 1980-х годах распространилось двойное понятие маркетинг/ПР, однако это привело к путанице в терминах. На самом деле, активность маркетинга не имела ничего общего с ПР, а скорее содержала элементы продвижения товара на ранок, пресс-посредничества, паблисити, ярмарки, специальные события, появление на публике. Маркетинг – это особый вид деятельности, связанный также с товарами и услугами, реализуемыми ради паблисити. Отличия маркетинга от традиционных средств ПР: для маркетинга характерно действие и немедленная реакция, ПР больше сориентированы на долговременную коммуникацию; маркетинг опирается на опробованные техники и измеримые результаты, ПР - на сумму техник, результат которых часто трудно количественно измерить; маркетинг направлен на разделение аудитории с помощью демографических и психографических процедур, ПР обращена на множественную аудиторию со специальными интересами; маркетинг использует платные сообщения, ПР опирается на менее контролируемые коммуникации; маркетинг работает в области строго очерченного своего рынка, где задачей является увеличение продаж, ПР. действует в более широкой плоскости общественного мнения.

ПР и паблисити. Путаница с этим термином возникает потому, что к паблисити обращаются в тех случаях, когда необходимо привлечь внимание к специальным событиям или же к активности вокруг акции продвижения. Поэтому паблисити часто воспринимают как синоним ПР. Но паблисити выполняет сугубо коммуникативную функцию, когда ПР включают в себя еще и функцию менеджмента. Паблисити – это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в СМИ, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение. Публицисты выполняют важную функцию – распространение информации, но в целом не принимают участия в разработке политики. Паблисити – это не всегда хорошие новости. В условиях кризиса для организации важно самим рассказать о случившемся, пока СМИ не истолковали все на свой лад. В таких ситуациях публицист играет роль собственного корреспондента. Обобщенно можно сказать, что паблисити – это не синоним ПР, а лишь одно из средств, используемых в ПР.