6.4 Вертикальные ограничения

Вертикальные ограничения, в общем понимании, это различные формы воздействия фирм на функционирование рыночного механизма и проявление ее сильных сторон на конкретном отраслевом рынке.

Вертикальные ограничения представляют собой определенные обязательства, которые фирма, действующая на одной из стадий технологической цепочки сделок между компаниями, налагает на поведение фирмы, функционирующей на другой стадии. К таким ограничениям относятся следующие.

1) Поддержание цен при перепродаже товаров (RPM) или поддержание розничных цен (установление рекомендательных цен). В случае продавца-монополиста результативность данных ограничений связана с устранением негативных последствий эффекта «двойной маржинализации», когда несвязанные фирмы стремятся получить свою маржу, т.е. независимо друг от друга повысить свои прибыли. В условиях совершенно конкурентного рынка, где основной целью является стимулирование сбыта и розничные торговцы продают продукцию по ценам, равным предельным издержкам реализации, у них существует слабый стимул к увеличению расходов на оказание услуг, что снижает спрос. Для роста спроса производитель увеличивает цену, включая затраты на услуги, ориентируясь на новых потребителей, заинтересованных в получении услуг.

2) Франчайзинг (нелинейное ценообразование), представление франшизы, т.е. постоянного размера «выкупа» за доступ к рынку, к которому прибавляется цена единицы промежуточного товара.

При заключении контракта франчайзинга франчайзи приобретает права действовать, используя торговую марку франчайзера (крупной известной фирмы), что позволяет снизить риск деятельности и преодолеть барьеры входа на рынок, связанные с необходимостью инвестировать в репутацию. В свою очередь франчайзеры могут осуществлять вертикальный контроль за деятельностью франчайзи в пределах контрактных ограничений, предварительно установленных ими самими.

3) Нормирование объема сбыта, т.е. минимальных и максимальных пределов, в рамках которых контракт между производителем и продавцом сохраняется.

4) Территориальное ограничение для одного или нескольких оптовых продавцов с целью устранения излишней конкуренции (разное рыночное пространство, либо разные сегменты покупателей) и отрицательного эффекта «безбилетников» (получающих выгоду от экономии на продвижении товара за счет создания положительного имиджа товара другими торговцами).

5) Связанные контракты предусматривают продажу товара только одному покупателю или покупку товара только у данного продавца, с целью устранения эффекта замещения промежуточных товаров между монопольными и немонопольными поставщиками.

6.5 Последствия вертикальной интеграции для экономики страны

Теория и практика развития процессов вертикальной интеграции показала, что вертикально интегрированные структуры задают вектор развития экономики и являются одной из основ поддержания стабильности и развития производства во многих странах. Рыночная экономика вызвала к жизни огромное разнообразие форм вертикальной интеграции крупного товарного и промышленного производства. В России широкое распространение получила вертикальная интеграция посредством покупки компаний, их слияния и поглощения, а наибольшее распространение получили формы классических холдингов и мультидивизиональных компаний, то есть компаний с жесткой централизацией корпоративных прав собственности.

Вертикальная интеграция, способствуя снижению издержек производства (в частности, снижению транзакционных издержек, связанных с рыночной координацией фирм, риском оппортунизма, ассиметричной информацией), усиливает конкурентные позиции фирмы.

Углубление вертикальной интеграции создает синергетический эффект взаимодействия финансового, торгового, интеллектуального капитала; стимулирует рост производственной эффективности; способствует активизации инвестиционной деятельности, и как следствие, формирует условия и стимулы для инноваций и модернизации российской экономики.

Сама структура вертикально-интегрированных форм организации бизнеса, как объединение последовательных стадий единой технологической цепи и установление контроля одной компании над ними, стимулирует инновационно-технологический трансфер, обмен стратегической информацией между звеньями технологической цепочки и, как следствие, способствует повышению эффективности инноваций.

Однако, развитие вертикальных интеграционных процессов объективно придает монополистический (олигополистический) характер рыночной экономики, в противовес совершенной конкуренции, что, в свою очередь требует правильной и эффективной государственной экономической политики в отношении вертикально-интегрированных корпоративных структур.

Вертикально-интегрированные структуры нередко создают региональные монополии, не сотрудничающие с местным малым и средним бизнесом, а напротив подавляющие его. Основная часть налоговых поступлений при этом переводится по месту регистрации их центральных офисов за пределами региона непосредственного функционирования, ограничивая финансовые возможности региона.

Вертикально-интегрированные, и, в первую очередь узкоспециализированные фирмы имеют и такие негативные последствия как: бюрократизация, стратегическая скованность, утрата мобильности. Для нейтрализации этих последствий фирмы прибегают к разнообразным мероприятиям стратегического и организационного характера, в частности, путем диверсификации хозяйственной деятельности в целях преодоления жесткой связанности ресурсов и слабой маневренности.