5.4 Рекламные стратегии компаний

В качестве фактора продуктовой дифференциации могут выступать расходы на рекламу. Интенсивность рекламы условно можно считать показателем монопольной власти фирмы, а критерием интенсивности – расходы на рекламу.

Ввиду существенности сумм, которые необходимо затратить фирмам на рекламирование своего товара, каждая из них хотела бы знать и уметь просчитывать оптимальный уровень этих расходов.

Описание оптимального уровня расходов на рекламу в различных типах рыночных структур наиболее полно описано в моделях Дорфмана-Штайнера¹.

Реклама в условиях монополии.

Интенсивность рекламы определяется уровнем расходов на нее и может быть измерена отношением рекламных расходов к общему объему продаж. Предельная прибыль, которая связана с расходами на рекламу, тем выше, чем чувствительнее спрос к расходам на рекламу. Рекламная деятельность тем активнее, чем чувствительнее спрос реагирует на рекламные расходы.

Модель Дорфмана-Штайнера демонстрирует зависимость оптимального объема рекламных расходов от характеристик остаточного спроса на товар фирмы:

, (5.3)

где А – количество рекламных объявлений;

t – цена рекламной компании за одно объявление;

q – объем спроса;

p – цена товара;

ß – эластичность спроса по рекламе;

E_d – ценовая эластичность спроса.

Условие Дорфмана-Штайнера для монополии формулируется следующим образом: фирма, способная воздействовать на спрос с помощью рекламы, для максимизации прибыли выбирает такой уровень расходов на рекламу и назначает такую цену, чтобы доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы была прямо пропорциональна эластичности рекламных расходов и обратно пропорциональна ценовой эластичности спроса [5, с. 575]. Другими словами, снижение эластичности спроса должно вести к увеличению расходов на рекламу.

Также уровень расходов на рекламу можно просчитать, опираясь на монопольную власть фирмы: доля расходов на рекламу пропорциональна силе монопольной власти фирмы.

Реклама в условиях олигополии.

Отличие от рекламы на монопольном рынке в данном случае заключается в том, что в олигополии расходы на рекламу может нести одна фирма, а ощущать эффект несколько. Рекламные расходы одной фирмы – это положительный «провал» рынка для других фирм, производящих такую же продукцию. Таким образом, в условиях олигополии нести существенные расходы на рекламу выгодно только той фирме, на положение которой они не повлияют из-за расширения спроса в отрасли в целом. Зависимость в модели Дорфмана-Штайнера формулируется следующим образом: чем выше расходы на рекламу данной фирмы, тем выше ее доля на рынке.

В условиях совершенной конкуренции рыночная власть фирмы равна нулю и нести расходы на рекламу не имеет смысла – реклама не будет оказывать влияние на увеличение объема продаж.

При формировании рекламных стратегий фирмы предполагают, что товар может быть:

• разыскиваемым (характеристики товара знакомы потребителю до его покупки);

• проверяемым (характеристики товара становятся известны потребителю только после его приобретения);

• доверительным (характеристики товара не будут известны даже после его приобретения).

Выделение третьей группы товаров связано с развитием рынка услуг. Например, о качестве юридических или медицинских услуг потребители будут иметь полное представление только спустя определенный период времени после их приобретения. В рамках анализа рекламных стратегий компаний на отраслевых рынках обычно эта группа товаров не учитывается.

Согласно вышеизложенному, выделяют следующие виды рекламы: информационная и увещевательная. Информационная реклама сообщает о существовании товара, описывает его характеристики (вес, размер, скорость) и уведомляет об условиях продажи (цена, ставки процента и др.), сообщает о качестве товара посредством торговой марки.

Увещевательная реклама пытается изменить предпочтения потребителей в пользу или именно этого товара, или именно этой фирмы. Здесь мало прямой информации о продукте - наиболее явным сигналом является сообщение: «Мы тратим уйму денег на эту рекламную компанию» [1]. А соответственно, расходы на рекламу косвенно сигнализируют о качестве товара.

При разработке рекламной стратегии фирмы учитывают взаимодействие следующих факторов:

• реклама – качество товара;

• реклама – структура отрасли.

Рассмотрим взаимосвязь рекламы и качества товара.

В краткосрочном периоде, если фирма не рассчитывает на повторные покупки, ей нет смысла выпускать качественную продукцию. Разрекламировав свой товар, как товар высокого качества, фирма реализует его и уйдет с рынка. Таким образом, поддавшись рекламе, потребители проиграют в степени удовлетворения своих потребностей.

В долгосрочном периоде существования фирмы на рынке предполагается, что цель рекламы – не заставить потребителя купить этот товар, а заставить делать повторные покупки именно у данного производителя. Фирма, выпускающая высококачественный товар, с помощью рекламы добьется повторных продаж в отличие от фирмы, выпускающей товар низкого качества. По этой причине существует определенная величина рекламных расходов, которую готова понести первая фирма и не готова – вторая [1].

В общих расходах фирмы затраты на рекламу относятся к необратимым издержкам. Поэтому наличие больших расходов на рекламу может трактоваться потребителями как доказательство долговременного входа в отрасль, который предполагает и высокое качество товара для стимулирования повторных покупок.

Таким образом, в равновесном состоянии реклама служит верным признаком того, что товар высокого качества. Создание благорасположенности или репутации, связанных с определенной фабричной маркой, оказывается в долгосрочных интересах фирмы. Репутация воздействует на потребителей, понижая их желание переключиться на неиспробованные торговые марки. Итак, долгосрочные интересы фирмы на рынке играют важную роль в стремлении фирмы не вводить публику в заблуждение [1].

Интенсивность рекламы связана и со структурой отрасли, в которой функционирует фирма. Чем интенсивнее конкуренция в отрасли, тем меньше разница между ценой и издержками, тем ниже оптимальная интенсивность рекламы.

Если реклама равным образом увеличивает спрос на продукцию каждой фирмы, то она является общественным благом для всех продавцов на рынке. Например, реклама молока в термо-пакетах. В этом случае рекламная эластичность для каждой фирмы увеличивается по мере повышения концентрации на рынке. Чем меньше концентрация рынка, тем менее выгодна реклама фирме, которая ее оплачивает. Другими словами, при снижении концентрации с высокого уровня интенсивность рекламы возрастает, а при снижении концентрации с низкого уровня интенсивность рекламы снижается.

Рекламные стратегии компаний можно рассматривать как один из барьеров входа на отраслевой рынок: реклама повышает степень доверия потребителей именно этой фирме. Допустим, имеют место очень большие затраты на создание первоначального имиджа фирмы, поскольку для установления репутации высокого качества требуются значительное продвижение товара и значительный объем выпуска (который будет продаваться по более низкой цене). Далее, предположим, что затраты на укоренение фирмы на рынке не зависят от выручки, достигнутой после приобретения фирмой престижа. Тогда имеется экономия от масштаба в создании престижа и это может служить входным барьером [1].

Зрелым фирмам придется тратить меньше средств на повторную рекламу, чтобы защитить свои торговые марки, чем новой фирме. Если учесть, что реклама – это создание запаса доверия у потребителей, то входящая фирма, решая проблему создания своего запаса, должна увеличить начальные расходы. В результате добавочный барьер входа повышается.

Но одновременно с этим, реклама входящей фирмы может и облегчить процесс входа. При этом новая фирма попытается ослабить требование, согласно которому единственный способ доказать потребителю качество товара – это опробование его. Известный успех испытания группой покупателей при широком информировании о таких успешных опытах снижает субъективную оценку вероятности неудачи у потенциальных потребителей.

Большое влияние на разработку рекламных стратегий на отраслевом рынке оказывает допустимый и установленный рекламный бюджет. Бюджет рекламы – это объем денежных средств, который выделяется и используется для проведения мероприятий рекламного характера в течение определенного периода времени. Обоснованное формирование рекламного бюджета чрезвычайно важно, так как при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок к нулю, но существует определенный предел, при котором увеличение затрат на рекламу уже не влечет за собой увеличение объема продаж [34].

Кроме того, формирование бюджета позволяет:

• конкретизировать цели рекламного воздействия;

• эффективно распределить рекламные ресурсы;

• контролировать эффективность рекламы.

На объем рекламных затрат фирм влияют следующие факторы:

• объем и географические размеры рынка;

• показатели сбыта и прибыли компании-рекламодателя;

• специфика рекламируемого товара;

• этап жизненного цикла товара;

• размеры и мощь рекламодателя;

• роль рекламы в маркетинговой стратегии рекламодателя;

• объем затрат на рекламу конкурентов.

Стратегически все методы планирования рекламного бюджета связаны с двумя подходами:

1. Содержательный. Бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы с учетом маркетинговых факторов. Такой подход позволяет точно определять оптимальный бюджет, но он требует высокой квалификации персонала и использования специальных методик.

2. Формальный. Бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций и учета маркетинговых факторов. Данный подход прост в использовании, не требует дополнительных временных и финансовых затрат, однако он не позволяет четко координировать объем рекламного бюджета с маркетинговыми задачами деятельности фирмы, а потому является приблизительным.

Вопросы для самопроверки:

1. В чем сущность дифференциации продукта?

2. Какова цель осуществления фирмами стратегии дифференциации продукта?

3. Назовите основные типы дифференциации продукта.

4. Диверсификация и дифференциация – это одно и то же?

5. Каким образом можно измерить уровень дифференциации продукта?

6. Каковы последствия дифференциации товаров для производителей, потребителей и экономики в целом?

7. Чем горизонтальная дифференциация продукта отличается от вертикальной?

8. В чем различие модели Хотеллинга и модели Салопа?

9. Как связана дифференциация продукта и рыночная власть?

10. Каким образом реклама способствует усилению монопольной власти?

Темы рефератов:

1. Бренд как проявление дифференциации продукта.

2. Современные тенденции развития рекламных рынков.