5.2 Дифференциация продукта в условиях монополистической конкуренции и олигополии

Модель дифференциации продукта Э. Чемберлена.

Исторически первая концепция деятельности фирмы на рынке дифференцированного продукта - модель монополистической конкуренции - была предложена Эдвардом Чемберленом. Именно он ввел данный термин в научный оборот. Модель Чемберлена предполагает структуру рынка, в которой соединены элементы конкуренции (большое число фирм, их независимость друг от друга, свободный доступ на рынок) с элементами монополии (покупатели отдают явное предпочтение ряду продуктов, за которые они готовы платить повышенную цену) [33].

На рынке действует множество фирм, причем среди них либо вообще нет крупных, либо они не имеют решающих преимуществ над мелкими и соседствуют с ними. Барьеры на пути проникновения на такой рынок сравнительно невелики. Незатруднителен обычно и уход с рынка - всегда находятся покупатели, готовые купить небольшое дело.

Условия модели:

1. Остаточный спрос на товар фирмы на рынке монополистической конкуренции отражает наличие у фирмы рыночной власти.

2. Предельная выручка продавца ниже цены.

3. Максимальная готовность платить за товар фирмы зависит не от объема продаж всех продавцов (как на рынке совершенной конкуренции), а от объема продаж каждого из них.

4. Влияние объема продаж фирмы-конкурента на остаточный спрос i-й фирмы тем меньше, чем в большей степени различаются их товары в глазах потре­бителей.

5. Показателем дифференциации продукта служит эластичность остаточного спроса на товар фирмы. При прочих равных условиях эластичность остаточного спроса тем ниже, чем сильнее товар фирмы отли­чается от товара конкурента, то есть чем выше дифференциация про­дукта.

6. В краткосрочном периоде фирма максимизирует прибыль, выби­рая объем продаж, при котором предельная выручка равна предельным издержкам.

7. Положительная экономическая прибыль i-й фирмы вызывает стремление конкурентов копировать потребительские характеристи­ки ее продукта.

8. На рынке появляются новые продавцы, продающие близкие по своим свойствам товары, что приводит к пони­жению дифференциации продукта.

Таким образом, по Э.Чемберлену рынок любого единичного единственного производителя в условиях монополистической конкуренции определяется и лимитируется тремя основными факторами: ценой продукта, особенностями своего продукта, расходами по сбыту.

В теории Чемберлена монополия и конкуренция - это взаимосвязанные явления, монополия присутствует во всей системе рыночного ценообразования (условиями, порождающие монополию, по Чемберлену, являются: патентные права, репутация фирмы, не воспроизводимые особенности предприятия, естественная ограниченность предложения). Он считал, что именно механизм монополистической конкуренции наилучшим образом обслуживает интересы экономического благосостояния [33].

Модель Дж. Бертрана.

В отличие от Э. Чемберлена, Дж. Бертран исследовал дифференциацию продукта в условиях олигополии (дуополии).

Условия модели:

1. В отрасли действую две фирмы, выпускающие дифференцированную продукцию.

2. Предельные издержки данных фирм одинаковы.

3. Понижение цены одной из фирм приведет к переключению части потребителей на данный товар.

4. Фирмы действуют независимо друг от друга.

5. Прямая эластичность спроса на товар отрицательна, перекрестная эластичность – положительна.

В этих условиях, если цена фирмы 1 достаточно велика по сравнению с ценой фирмы 2, то объем спроса на товар фирмы 2 будет равен нулю. Однако, при небольшой разнице в ценах, часть потребителей останется верна товару фирмы 1. В данном случае эта приверженность будет определяться лояльностью потребителей фирме (марке товара). Чтобы обе фирмы получали положительную прибыль, равновесные цены должны превышать предельные издержки.

Но каждая из фирм знает: если они обе одновременно повысят цены, то прибыль возрастет. Поэтому у фирм появляются стимулы к формированию кооперированной олигополии, к согласованию своих действий.

При координировании своих действий, оптимальные цены будут превышать равновесные.

Модель Ланкастера.

В отличие от ранее рассмотренных моделей, модель Ланкастера предполагает появление доминирующей фирмы на рынке. Если на рынке присутствуют две фирмы, производящие соответственно товары А и Б с одинаковой полезностью для потребителя (U(A)=U(B)), то третьей фирме, для того, чтобы занять доминирующее положение, необходимо выпускать товар с полезностью, превосходящей полезности двух предыдущих марок:

U(D) > U(A) и U(D) > U(B) (5.1)

В этом случае потребители переключатся на ее товар, а две оставшиеся фирмы потеряют спрос.

Другой вариант данной модели предполагает, что доминирующая фирма изначально присутствовала на рынке и выпускала товар В, а предпочтения потребителей (лояльность) не одинаковы. В этом случае будут различаться и эластичности спроса: спрос на товар доминирующей фирмы будет менее эластичен. Цель доминирующей фирмы будет заключаться в том, чтобы используя и углубляя продуктовую дифференциацию, переманить потребителей двух оставшихся фирм. Данной цели можно достигнуть, производя новую марку товара (F), которая должна занять промежуточное положение на рынке так, чтобы:

U(А) < U(F) < U(В) (5.2)

Тогда потребители, ранее лояльные доминирующей фирме не изменят своих предпочтений в потреблении товара (будут покупать товар В, так как его полезность выше), а потребители товара А переключаться на потребление товара F, так как его полезность для них выше.

Следует отметить, что изложенные модели отличаются упрощенностью анализа, в действительности – это сложные математические модели.