4.5 Лидер и последователь на рынке

Практика рыночного участия выделяет три основных положения компании на рынке: лидер рынка; последователь лидера рынка; компании, избегающие прямой конкуренции [32]..

«Лидеры рынка», как правило, занимают стабильно прочное положение, они имеют максимальную рыночную долю, их хорошо знают. Такие компании обычно подают пример конкурентам, изменяя ценовую политику, представляя новую продукцию, расширяя каналы распределения и увеличивая интенсивность мероприятий по продвижению. Главная стратегическая цель лидера — удержать позиции, усилить их и занять доминирующее положение. Доминирующая позиция обязывает фирму вести активные действия сразу на трех фронтах. Во-первых, компании необходимо найти способы расширения общего спроса на выпускаемые отраслью продукты. Во-вторых, ей надлежит защищать свой сегмент рынка при помощи хорошо спланированных оборонительных и наступательных действий. В-третьих, лидер может попытаться расширить свою долю рынка даже при условии стабилизации его общего объема.

Выделяют следующие основные конкурентные стратегии лидеров рынка:

1. Стратегию постоянного наступления. Она предполагает корпоративные позиции с активным использованием инноваций, гибкой ценовой и товарной политикой за счет рекламы, успешного позиционирования.

2. Стратегию обороны и укрепления, которая определяется принятием планово-управленческих решений по блокировке пре- тендентов на лидерство с помощью удержания конкурентных преимуществ в результате увеличения расходов на сервис, сти- мулированием продаж, социальными акциями, персонифика- цией обслуживания.

3. Стратегию конкурентного давления на последователей лидера. При реализации данной стратегии используется достаточно широкий арсенал мер, не допускающих последователей приблизиться к основным показателям ценовой, товарной, коммуникаци- онной политики лидера конкуренции. Компания-лидер при- стально следит за последователями, которые часто разрешают себе снижать отпускные цены. В этом случае лидирующая фир- ма снижает уровень цен еще ниже цен последователей, устанав- ливает новые стимулы, льготы для участников системы дистри- бьюции, традиционных покупателей, привлекает к себе компе- тентных, грамотных специалистов из компаний-последователей.

«Последователи лидера конкуренции», как правило, выполняют неглавную роль и занимают более слабые конкурентные позиции. Получая достаточно стабильные доходы, последователи, как правило, удовлетворены своим положением на рынке. Основа стратегии «следующего за лидером» - адаптивное поведение, согласованное с действиями конкурентов и стремление доминировать по издержкам. Подобная стратегия предполагает «мирное сосуществование» и осознанный раздел рынка и выбирается тогда, когда возможности дифференциации малы, а ценовая борьба ведет в итоге к потерям для всех конкурентов.

Выделяют четыре частных стратегии последователей:

1. «Подражатель» дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или через сомнительных посредников.

2. «Двойник» копирует продукцию, названия и упаковку товаров лидера, допуская малосущественные или малозаметные отличия.

3. «Имитатор» воспроизводит некие характеристики продукта лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т. п. Его политика не затрагивает интересов лидера до тех пор, пока имитатор не переходит в атаку.

4. «Приспособленец» видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с доминирующей компанией; очень часто приспособленец становится претендентом на лидерство.

Однако даже последователи должны придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличение доли рынка:

• стратегия роста за счет приобретения, направлена на укрепление позиций последователей лидера в результате слияния со слабой или более сильной компанией, имеющей лидирующие позиции;

• стратегия «кругового наступления» концентрирует маркетинговые усилия на снижении издержек, использовании дифференциации, диверсификации маркетинговой деятельности для до- стижения ценового, продуктового превосходства и приближе- ния к позиции лидера конкуренции;

• стратегия «характерного имиджа» также используется фирмами и компаниями для вытеснения из товарной ниши лидера конкуренции. При этом используется множество подходов, спо- собствующих росту репутации компании за счет формирования фирменного стиля, корпоративной ответственности за резуль- таты труда, культуры организации сервиса для клиентов.

Так, например, мебельная компания «Три кита» на российском рынке предлагает пакет дополнительных услуг в части компьютерной диагностики дизайна квартиры, суперперсонализации заказов, бесплатной доставки мебели, ее сборки, существенных скидок и льгот для повторных покупок. Все это создает достойный имидж компании и формирует прочные позиции на рынке.

Компании, избегающие конкуренции. Мелкие предприятия обычно избегают конкурентной борьбы с более крупными компаниями и стремятся занять рынки, малоинтересные или совсем не интересные более крупным предприятиям, т.е. установить лидерство на маленьком рынке или в нише.

Компании, занимающие малую долю рынка в рамках небольших ниш, могут быть высокодоходными, так как могут удовлетворить потребности целевых потребителей лучше любых других более крупных компаний, попутно снабжающих эту нишу. Высокий коэффициент доходности таких компаний противопоставляется большим оборотам оптовых поставщиков.

Практика российского предпринимательства выделяет следующие стратегии для данной группы участников рыночного взаимодействия:

• стратегию «вакантной ниши». Она ориентирует компанию на покупателей, не охваченных лидером и его последователями. Это позволяет получать достаточную прибыль с минимальными маркетинговыми усилиями;

• стратегию «сохранения позиций», направленную на удержание прежней рыночной доли за счет мер, избегающих конкуренции в результате выпуска и продажи товаров, услуг, организации каналов сбыта, не соперничающих с лидерами конкуренции;

• стратегию «сбор урожая», которая используется в целях организации своевременного ухода с рынка за счет успешной распродажи товаров и сохранения бюджета компании.

Вопросы для самопроверки:

1. Назовите основные стратегии ценообразования.

2. В чем сущность ценовой дискриминации на отраслевых рынках?

3. Перечислите формы дискриминации третьей степени.

4. Может ли ценовая дискриминация повысить благосостояние общества?

5. Является ли полное запрещение ценовой дискриминации разумной политикой?

6. Как можно использовать связанные продажи для сдерживания входа фирм на рынок?

7. Почему ценовая дискриминация третьей степени снижает благосостояние по сравнению с обычным монопольным ценообразованием?

8. Назовите стратегии последователей на отраслевом рынке.

9. В чем сущность стратегии поведения лидера на отраслевом рынке?

Темы рефератов:

1. Стратегии конкурентного ценообразования.

2. Дискриминация объемом продаж.

3. Конкурентные стратегии фирм на внутреннем и/или мировом рынках.

4. Ценовые войны в теории и на практике.