4.3 Практика применения стратегии ценовой дискриминации

Стратегия ценовой дискриминации заключается в планировании сбыта того же товара, который продает конкурирующая фирма, что становится возможным при перемещении продукции с более дешевого рынка на дорогой. Стратегия ценовой дискриминации не работает на конкурентном рынке, также отсутствует смысл установления цены более низкой, чем у конкурентов, так как всегда имеется возможность реализовать товар по рыночной цене, а если установлена более высокая цена, покупатель имеет возможность купить товар у конкурирующей компании.

Стратегия ценовой дискриминации дает возможность достичь достаточно высокой степени контроля над рынком, а также назначать индивидуальные цены в соответствии с индивидуальным спросом. Стратегия ценовой дискриминации определяет более мягкую форму дискриминации, которая заключается в назначении разных цен для определенных групп потребителей.

Существуют множество видов дискриминации в сфере практической деятельности. Например, по классификации, которую предложил Ф. Махлуп, с некоторыми дополнениями Д. Шерера и Д.Роосса [36] выделяют три основные группы:

• индивидуальная дискриминация (personal discrimination), которая основывается на различиях, выявленных среди отдельных покупателей;

• групповая дискриминация (group discrimination), в которой используются различия между группами покупателей;

• продуктовая дискриминация (product discrimination), при которой на различную продукцию назначаются дискриминационные цены.

Каждая из групп ценовой дискриминации характеризуется определенным типом поведения фирм и использованием определенных лозунгов. Так, для индивидуальной дискриминации используются лозунги:

• «Торгуйся при каждой сделке» Иначе говоря, каждая сделка становится предметом особого торга;

• «Уступай в цене, если это необходимо». Если покупатель предпочитает приобрести продукт у конкретного продавца, то существует большая вероятность того, что продавец тайно делает ему уступки в цене. Пример, дисконтные карты в магазинах, которые выдаются при покупке выше определенной суммы и являются свидетельством взятых на себя обязательств по предоставлению скидки при новых покупках в этом магазине;

• «Оценивай размеры доходов клиентов». Для более богатых покупателей с неэластичным спросом назначается более высокая цена, чем для менее состоятельных, которые при высоких ценах резко снизят потребление.

• «Связанные продажи». Связанные продажи происходят тогда, когда какой-либо товар продается при условии покупки другого товара. Например, покупка видеомагнитофона может сопровождаться покупкой гарантийного ремонта только в мастерских данной фирмы. Зачастую взаимосвязанные продажи основаны на технологической связи продуктов. Так, компьютеры и компьютерные программы под определенную марку попадают под категорию взаимосвязанных продаж. Например, на персональных компьютерах «IBM» могут использоваться только дискеты и программное обеспечение «IBM», что затрудняет переход пользователя к компьютеру другой фирмы.

Связанные продажи относятся к особому виду ценовой дискриминации, поскольку они позволяют фирме получать более высокую прибыль, чем при одиночных продажах за счет необходимости для покупателя приобретать дополнительный товар по более высокой цене. Связанные продажи могут использоваться и как способ осуществления ценовой скидки для определенных категорий покупателей. Например, фирма может продавать товар по такой же высокой цене, что и ее конкуренты, но при этом предлагать бесплатный подарок или дополнительный товар, в этом случае совокупная цена покупки будет меньше, чем у конкурентов.

К лозунгам групповой дискриминации причисляют следующие:

• «Включай стоимость доставки». Вне зависимости от желания покупателя и его местонахождения стандартная цена доставки продукции включается в розничную цену.

• «Убей соперника». На локальном рынке цены на товар могут опускаться фирмой, осуществляющей ценовую дискриминацию, ниже издержек, с тем, чтобы вытеснить конкурента.

• «Сделай скидки новым клиентам».

• «Поддерживай приверженность клиентов». Распространяются купоны, которые позволяют претендовать на скидки.

Продуктовая дискриминация предполагает лозунги:

• «Учитывай класс товаров». Этот лозунг используется, когда разница в издержках меньше, чем разница в цене товара; например, разница в издержках производства книг в твердом и мягком переплетах значительно меньше разницы розничных цен на эти изделия.

• «Заставь платить за бренд». Производители продают физически однородную продукцию под разными брендами. Более высокие цены устанавливают за продукт с более известным брендом.

• «Привлекай покупателя в часы затишья». Устанавливаются невысокие цены в период отсутствия массового обращения клиентов.

• «Избавляйся от запасов». Сезонные распродажи позволяют распродать запасы и повысить объем продаж за счет покупателей со скромным бюджетом.