6. Разработка ценовой политики

Фирмы, как правило, корректируют свои исходные цены в зависимости от различий в характеристиках потребителей и постоянно изменяющихся ситуаций.

1) Установление цен со скидками и зачетами. Снижение цен с целью поощрения ответной реакции потребителей (приобретение большего количества товара, досрочная оплата товара и т.д.) существуют различные скидки и зачеты.

Скидка за платеж наличными выражается в снижении цены товара для покупателей, которые оперативно оплачивают свои счета.

Скидка за количество закупаемого товара - снижение цены товара для покупателей, приобретающих товар в больших количествах. Средство стимулирования сбыта.

Иногда с покупателей большого количества товара взимается надбавка за количество, то есть завышенная цена за большое количество товара (дефицитные товары, потребительский стереотип – за большее количество - меньшая цена – этим пользуются некоторые фирмы).

Скидка сфере торговли (функциональная скидка) – предоставляется участникам каналов товародвижения.

Сезонная скидка – снижение цены для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать стабильный уровень производства на протяжении всего года.

Зачеты – это еще один вид скидок с прейскурантной цены. Например: Товарообменный зачет – это снижение цены нового товара при условии сдачи старого. Зачеты за продвижение товаров - это выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и стимулирования сбыта.

2) Установление дискриминационных цен – это ценообразование с учетом различий в характеристиках потребителей, товаров или местонахождения товара или услуги. Разница в ценах не учитывает различия в издержках.

Для того, что бы стратегия установления дискриминационных цен была действительно эффективной, необходимо наличие ряда условий:

1. Рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты должны отличаться уровнем спроса;

2. Потребители сегмента с более низкой ценой не должны иметь возможности перепродавать товар в сегменте, где он предлагается по более высокой цене;

3. Конкуренты не должны иметь возможности продавать свой товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по более высокой цене;

4. установление дискриминационных цен не должно вызывать у потребителя чувство обиды и неприязни;

5. дискриминационные цены должны устанавливаться в рамках закона.

3) Установление цен с учетом психологии покупателей – ценообразование учитывает не только экономические, но и психологические аспекты цены (например, очень дорогие автомобили покупатели считают более качественными – результаты исследований).

4) Установление цен для стимулирования сбыта – временное назначение на товары цен ниже прейскурантных, а иногда даже ниже с/с, для кратковременного повышения сбыта.

5) Установление цен, ориентированных на ценность - это предложение потребителям разумного сочетания качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене. Обычно выражается в выведении на рынок менее дорогих моделей хорошо известных марочных товаров (или более качественный товар по прежней цене).

6) Установление цен по географическому принципу. Фирма должна решить, назначать ли более высокие цены для отдаленных клиентов (с учетом транспортных расходов) или установить одинаковую цену для всех клиентов.

Рассмотрим 5 стратегий установления цены по географическому принципу:

А) Установление цены FOB – товары передаются перевозчику на условиях франко-борт (франко-вагон), то есть со времени передачи товара перевозчику все права собственности на него и ответственность переходят к клиенту, который берет на себя все расходы по доставке товара с этого места до места назначения.

Б) Установление единой цены с включением в нее расходов по доставке фирма назначает единую цену, включая в нее одинаковую для всех клиентов сумму транспортных расходов независимо от места их расположения.

В) Установление зональных цен. Фирма выделяет несколько географических зон. Все клиенты, находящиеся в пределах одной зоны, платят одну и ту же суммарную цену.

Г) установление цен применительно к базисному пункту. Продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного пункта и взимает со всех клиентов транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого города до местонахождения клиента, независимо от того, из какого города фактически отгружается товар.

Д) Установление цен с принятием на себя расходов по доставке. Фирма принимает на себя все фактические расходы по доставке товара. Такая стратегия используется для проникновения на новые рынки или для поддержания своих позиций на рынках с обостряющейся конкуренцией.

7) Установление цен, ориентированных на международные рынки. Фирмам, действующих на международных рынках необходимо учитывать экономические условия, конкурентную ситуацию, законы и нормативные акты и другие факторы в каждой стране.