5. Формирование товарной политики. Понятие и классификации товаров.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт на трех уровнях:

1. Обобщенный продукт (товар по замыслу) – важнейшие блага, которые желает приобрести потребитель, т.е. та цель, ради которой клиенты совершают покупки.

2. Фактический продукт (товар в реальном исполнении) – конкретный товар, услуга или идея, т.е. обобщенный продукт плюс его окружение: качество, свойства, внешнее оформление, название марки и упаковка.

3. Расширенный продукт (товар с подкреплением) – это совокупность обобщенного продукта, фактического продукта и дополнительных услуг и льгот, таких как надежные поставки, кредитование, послепродажное обслуживание, гарантии качества.

При выборе стратегий маркетинга полезно классифицировать товары по различным признакам.

По степени долговечности и материальной осязаемости товары можно разделить на три группы: товары длительного пользования; товары кратковременного пользования; услуги

В зависимости от объекта предназначения товары подразделяют на:

• потребительские товары – приобретаются клиентами для личного пользования;

• товары производственного назначения – приобретаются для дальнейшей переработки, изготовления других товаров или применения в бизнесе.

Товары широкого потребления в зависимости от покупательских привычек потребителей подразделяются на:

• товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;

• товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;

• товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия;

• товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке.

Товары производственного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере они участвуют в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров:

• материалы и детали,

• капитальное имущество,

• вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя.

Капитальное имущество – это товары, постепенно используемые в производстве.

Вспомогательные материалы и услуги не используются непосредственно в производстве продукции.

Таким образом, зная к какой классификационной группе принадлежит товар, можно предугадать покупательское поведение в отношении данного товара и в соответствии с этим строить весь комплекс маркетинга.