3. Изменение категории товара.

Несмотря на серьезные маркетинго­вые исследования и успех товара на внутреннем рынке, компании довольно часто сталкиваются с проблемами позиционирования про­дукта при выходе на новые рынки.

Проблемы эти, как правило, связа­ны с национальными особенностями и традициями потребления того или иного товара.

Выявление причин негативной реакции потребите­ля позволяет вовремя репозиционировать товар и достичь запланиро­ванной реакции рынка. При этом товар как бы переходит в другую ка­тегорию.

Пример. В середине 1990-х гг. компания Unilever («Юниливэ») вышла на рынок Великобритании с товаром «Ice Tea» («Айс Ти») (холодный чай).

Новинку ждал полный провал в силу двух причин:

1. особенное отношение британцев к процессу чаепития

2. и недостаточно четкое позиционирование товара.

Маркетинговые исследования показали, что товар ассоциировался у потребителя с «остывшим старым чаем».

Через несколько месяцев Unilever репозиционирует «Ice Tea» (холодный чай) как «охлажда­ющий напиток со вкусом лимонного чая».

Продажи резко пошли вверх.

Как видно, товар перешел из категории чая в категорию охлаждающих напитков.

4. Акцентирование внимания на определенных свойствах, не выде­ляемых ранее.

Производители репозиционируют свою старую продукцию, выде­ляя свойства, ставшие наиболее привлекательными для потребителя.

Примером служит репозиционирование овсяной каши «Quaker Oats» («Куакер Оэтс») как снижающей риск сердечных заболеваний, или «Uncle Ben's Calcium Plus Rice» («Анкл Бене Кальциум Плас Раис») — продукта, способствующего формированию костной ткани у детей и взрослых.

Следствием нового позиционирования стал рост объема продаж данной продукции, которая находилась на стадии зре­лости и не считалась стратегически важной для компаний.

Одним из важных условий успеха инноваций по репозиционированию является изменение всего имиджа товара, включая упаковку, марочное название, стратегию продвижения и т. д.

3. Маркетинг нового товара

Несмотря на рост интереса компаний к использованию относитель­но низкобюджетных форм инновационной деятельности наи­большие затраты и время приходятся на разработку и вывод на рынок совершенно новых и модернизированных товаров.

Это объясняется желанием фирм создать уникальную продукцию, приносящую сверх­прибыль за счет временной монополизации рынка.

Создание и вывод на рынок нового товара представляют собой по­этапный процесс трансформации идей в продукт, а затем в товар.

Можно выделить следующие семь основных этапов реализации инно­вационного проекта, объектом которого является новый продукт:

1. разработка стратегии нового продукта;

2. формирование идеи;

3. оценка альтернатив;

4. бизнес-анализ;

5. разработка и создание опытного образца;

6. маркетинговое тестирование;

7. коммерциализация.

Первый этап - разработка стратегии нового продукта - создаются лишь общие представления о будущем товаре на основе маркетинговых исследований рынка и проведения SWOT-анализа.

Ос­новная цель данного этапа — это определение потенциального целево­го рынка и стратегических целей вывода нового продукта.

Исследования инновационной деятельности компаний позволяют выделить основные стратегические цели вывода на рынок новой про­дукции (табл. 3.1).

В данной схеме цели ранжированы по степени приоритетности.

Таблица 3.1