17. Меморандум конфіденційності
Цей бізнес-план надається на розгляд на конфіденційній основі виключно для прийняття рішення о можливості фінансування проекту та не може бути використаним для копіювання або інших цілей, а також не може бути переданий іншим особам.
Приймаючи на розгляд цей бізнес-план, одержувач бере на себе відповідальність за дотримання зазначених умов. Усі дані, оцінки, плани, пропозиції та висновки, наведені в цьому документі, які стосуються витрат, обсягів реалізації, джерел фінансування та прибутковості проекту, актуальні на 1 січня 2008 г. та базуються на узгоджених думках учасників розробки проекту.
18. Формування інформаційного поля бізнес-плану
Інформаційне поле бізнес-плану – це сукупність документів чи даних правового, політичного, економічного, комерційного, науково-технічного, зовнішньоекономічного та соціального характеру, які забезпечують інформаційні потреби підприємця в процесі опрацювання бізнес-плану.
Інформація, необхідна для розробки бізнес-плану:
маркетингова (конкуренти, споживачі, ціни, особливості просування на ринок, аналогічні продукти, ціни),
виробнича (технологія, устаткування, виробничі площі, сировина й матеріали, персонал),
фінансово-економічна (рентабельність, потреби у кредитах, страхування, особливості руху готівки)
загальноекономічна й галузева (економічна ситуація, законодавство, політичні та соціальні умови, тенденції розвитку галузі)
передбачення та припущення щодо обсягів продаж, частки ринку, можливих цін, темпів зростання бізнесу тощо
Основними джерелами інформації для опрацювання бізнес-плану, як правило, є:
власний досвід практичної діяльності;
безпосередні контакти з майбутніми споживачами, постачальниками, торговими агентами;
відомості про конкурентів, які отримують, збираючи всі наявні дані про них, контактуючи з їхніми працівниками;
статистична інформація про стан і тенденції розвитку галузі (сфери майбутньої діяльності);
поточні аналітичні огляди економічної та ринкової ситуації;
рекламні матеріали, інформаційно-комерційні матеріали виставок, ярмарків та науково-практичних конференцій;
публікації з питань підприємництва тощо.
Корисним є також самостійне опитування потенційних споживачів.
19. Аналіз стратегічних альтернатив та вибір стратегії. Стратегія диференціації
За A.A. Томпсоном й А. Дж. Стріклендом терміном "ділова стратегія" ("бізнес-стратегія") позначають план управління окремою сферою діяльності компанії. Основні елементи, що визначають ділову стратегію, показано на рис.1.
Якщо компанія займається одним видом бізнесу (вузькопрофільна компанія), то в цьому випадку корпоративна і ділова стратегія збігаються. Ці стратегії відрізняються тільки в диверсифікованій компанії. Ділова стратегія спрямована на встановлення і зміцнення довгострокової конкурентоспроможної позиції компанії на ринку. Розробка ділової стратегії пов'язана найбільшою мірою з розробкою конкурентних підходів, які нейтралізували б конкурентні заходи противників. Серед способів досягнення конкурентної переваги можна назвати такі: випуск високоякісних товарів; відмінне обслуговування клієнтів; більш низькі ціни на товари, ніж у конкурентів; володіння унікальною технологією; розробка і впровадження товарів у короткий термін та ін.
Конкурентна стратегія більш вузька за масштабом, ніж ділова стратегія (рис.2 ). Вид конкурентної переваги і сферу, в якій вона досягається, об'єднує поняття базової конкурентної стратегії (БКС). Виділяють п'ять БКС (рис. 3).
Однією з об'єктивних передумов упровадження стратегії диференціації є збільшення різноманітності споживчих запитів і переваг, тобто коли запити споживачів не можуть задовольнятися існуючими стандартними товарами. Щоб дана стратегія була успішною, фірма повинна концентрувати свої зусилля на вивченні запитів, поведінці і перевагах покупців. На основі ретельного вивчення споживчого середовища фірма розробляє одну або декілька відмітних характеристик свого товару (послуги). Увага до товару фірми з новими характеристиками і його купівля досить великою кількістю покупців є ознакою того, що у фірми з'являється конкурентна перевага перед суперниками, що дозволяє фірмі: установити більш високу ціну на товар/послугу; збільшити обсяг продажів товару з диференційованими атрибутами; завоювати лояльність покупців до своєї торгової марки.
Надання товару відмітних ознак звичайно вимагає додаткових витрат фінансових ресурсів. Тому стратегія диференціації буде успішною, якщо додаткові витрати покриваються за рахунок збільшення ціни на змінений товар.
Підходи компаній до диференціації дуже різноманітні, наприклад: відмітні смакові якості або специфічні властивості; доставка пошти за обмежений час (протягом ночі); постачання запасних частин не більш ніж за 48 годин по усьому світі; більше цінності товару за ті ж гроші; престижність і відмітність; надійність і безпека; якість виконання; найвищий імідж і репутація й ін.
Можливість диференціації існує по всьому галузевому ланцюжку цінностей. Перелічимо сфери, де існують можливості для диференціації:
1. Матеріально-технічне забезпечення тих ланок, що справляють найсильніший вплив на якість кінцевого продукту компанії.
2. Дії, пов'язані зі створенням товару на базі досягнень науки і техніки, дозволяють поліпшити дизайн виробу і його характеристики, розширити сферу кінцевого використання і застосування товару.
3. Удосконалення виробничого процесу дозволяє скоротити брак, збільшити термін життя товару, забезпечити більшу безпеку, поліпшити економічність використання.
4. Забезпечення оптимізації вантажно-розвантажувальних робіт і дії щодо розподілу продукції дозволяють прискорити постачання, більш акуратно виконувати замовлення, знизити запаси готової продукції.
5. Дії по обслуговуванню клієнтів, проведенню маркетингових досліджень і забезпеченню продажів можуть створити такі відмітні характеристики, як допомога покупцю, швидке обслуговування або виконання замовлення.
Як видно, спектр можливостей з кожного технологічного ланцюжка стосовно диференціації дуже широкий, тому менеджерам необхідно чітко усвідомлювати, які їхні дії приведуть до унікальних змін товару.
Успіх стратегії диференціації полягає у створенні купівельної цінності іншим чином, ніж у конкурентів. Виділяють три підходи до створення купівельної цінності.
Перший підхід полягає в тому, щоб надати товару таких характеристик, що знизять сукупні витрати покупця на дослідження товару. Наприклад: скоротити відходи, що викидаються покупцем, і матеріали; скоротити витрати праці і часу покупця; скоротити витрати покупців на збереження; знизити витрати на обслуговування і ремонт та ін.
Другий підхід спрямований на створення таких відмітних рис товару, щоб підвищувалася результативність його застосування споживачем. Наприклад: пропонувати покупцям продукцію з великими можливостями, довговічну, зручну у використанні; підвищити стандарти її виготовлення порівняно з існуючими; відповідати вимогам покупців більшою мірою, ніж товар конкурентів й ін.
Третій підхід полягає в наданні товару таких рис, що підвищують ступінь задоволення споживачів, але не за рахунок економії, а яким-небудь іншим чином. Наприклад: розробка нової шини (компанія Good year) для дощової погоди підвищила стійкість автомобіля на мокрій трасі; диференціація на основі використання бажання покупців підкреслити свій статус, імідж, значущість, стиль; рекламна кампанія під девізом "Зроблено в СІЛА" розвиває в покупців почуття того, що найгарніші товари виробляються в СІЛА.
Стратегія диференціації може створити для фірми захист від стратегій конкурентів через те, що покупці стають лояльними до товарів фірми. Стійкі конкурентні переваги фірми з'являються також тоді, коли конкуренти мають невеликі можливості скопіювати дії даної фірми. Підтримка диференціації сильно залежить від умінь організації (навичок, досвіду, компетенцій), якості товарів і високого рівня обслуговування клієнтів. Як бачимо, успіх стратегії диференціації залежить від здатності фірми створити і захистити на тривалий час унікальні характеристики товару.
Стратегія диференціації може мати негативні наслідки, наприклад, у таких випадках: проведення диференціації, що не знижує витрат покупця; встановлення занадто високої ціни за надання товару унікальних властивостей; нерозуміння чи незнання того, що покупець розглядає товар як цінність і т. ін.