Маркетингті мазмұнына қарай жіктеу
Маркетингтің шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі кездесетін анықтамаларын талдай келе, оларды мазмұнына қарай былай топтастыруға болады.
1. Маркетингті тауарлар мен қызметтерді өткізу және сату ретінде қарастыратын анықтамалар. Мұнда негізінен өткізу қызметіне және тауарды нарыққа жылжытуға назар аударылады. Бұл көзқарас шектеулі, өйткені оның авторлары маркетингті өткізу мен сатуға және жарнамаға теңейді. Осыған орай, Ф. Котлердің «өткізу – маркетинг мұзтауының ең елеулісі емес ұшар басы, маркетинг міндеттерінің бірі ғана» деген сөзін келтіргеніміз жөн.
2. Маркетинг менеджменттің маңызды міндеті ретінде қарастырылады, мұнда ол фирманың өндірістік-өткізу әрекетінің басқару жүйесі деп беріледі. Бұл амал-тәсіл маркетингтің жалпы экономикалық құбылыс ретіндегі табиғатын ашпайды. Маркетингті менеджмент доктринасына ұштастыру, оның нарықтық қатынастарды тиімді қалыптастыру құралы ретіндегі әлеуметтік-экономикалық негізін айқындауға мүмкіндік бермейді.
3. Маркетинг қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат. Мұндай көзқарасты ұстанатын авторлар маркетингті әлеуметтік-экономикалық жағынан қарастырады, бірақ мұнда оның мақсаттары тым мінсіздендірілген. Бұл көзқарас нарықтық экономикасы дамыған елдердегі фирмалардың маркетингтік қызметіне сәйкес келеді.
4. Маркетингті адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік үдеріс ретінде қарастыратын анықтамалар. Бұл көзқарастар маркетингтің әлеуметтік сипатын көрсетеді.
Маркетингтің теориясы мен тәжірибесін зерттеу
Маркетингтің теориясы мен тәжірибесін зерттеу, оларды сыни тұрғыда талдап, мағынасына жету фирмаға қатысты маркетингтің авторлық түсінігін қалыптастыруға, оның қағидаларын, әдістері мен міндетті қызметтерін сипаттауға да мүмкіндік берді. Маркетинг – бұл нарықты жан-жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру жолымен бәсекелестік қабілеттілігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталған тұжырымдама және біріккен қызмет. Бұл анықтама маркетингтің екі маңызды аспектісін бөліп көрсетеді. Олар – тұжырымдамалық және іс-әрекеттік аспектілері.
Тұжырымдамалық аспектіде маркетинг адамдардың қажеттілігін ұқсастыру және қанағаттандыру арқылы пайданы көруге бейімделген бизнестің идеясы мен философиясы ретінде сипатталады.
Ұсынылған анықтаманың екінші аспектісі кәсіпорындардың тәжірибелік қызметін сипаттайды, ол маркетинг қамтитын барлық мәселелерден тұрады, сонымен бірге бұл қызметтің ең басты элементі – адамдардың қажеттіліктері мен тілектерін айырбас қатынастары арқылы қанағаттандыру.
Маркетингтің қағидалары мен әдістері тек өндіріс пен коммерциялық қызметте ғана емес, адамзаттық қызметтің барлық өрістерінде қолданылады. Сондықтан маркетинг объектілері тек қана тауарлар мен қызметтер ғана емес, коммерциялық емес ұйымдар (Қызыл Ай және Қызыл Крест қоғамы), жеке аймақтар (Ыстық көл), идеялар (қоршаған ортаны қорғау) және адамдар да (әртістер, саяси лидерлер) бола алады.
Маркетинг идеялары коммерциялық емес өрісте де пайдаланылуы мүмкін. Әр түрлі қоғамдық ұйымдар және мекемелер, ауруханалар, театрлар, мектептер, қарттар үйі, мұражайлар, шіркеулер, қорғаныс саласы өзіне клиенттер үйіруге және оларды өздерінде қалдыруға тырысады. Мұнда маркетинг әдістерін қолдану қажеттілігі туындайды, ол тұтынушыларға қызмет көрсету мен баға белгілеудің ерекше тәсілдерін қолдануды талап етеді.
Маркетингтің қызметтік және тұжырымдамалық екі жағы
Қызметтік тұрғыдағы маркетинг – ол кәсіпорынның нарық жағдайына байланысты фирманың маркетингтік қызметі жүйесін ұйымдастыру және оның бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату. Бұл көзқарас бойынша маркетинг менеджменттің маңызды қызметі ретінде қарастырылады.
Тұжырымдама ретінде - маркетинг қатаң бәсекелестік күрестің, сұраныс ұсыныстан жоғары болуына және тауарлар ассортиментінің жылдам жаңаруына байланысты туындаған. Өндірушілер қатаң бәсекелестік жағдайында өз тауарларына бос тауаша (ниша) іздеу, оларды соған жайғастыру және оны кеңейтумен айналысады. Бәсекелестік жағдайда маркетинг фирма стратегиясы мен тактикасын анықтайтын қазіргі бизнестің философиясы болып табылады. Сондықтан тұжырымдамалық аспектіде маркетингті ұйым бизнес философиясы, идеясы және ойлау бейнесі деп атап көрсетуге болады. Бұл мәні бойынша маркетингтің идеологиялық және саяси жағдайы.
Маркетингтің классикалық теориясының негізі маркетинг-микс тұжырымдамасы болып табылады, оны алғаш рет американ ғалымы Н. Борден ұсынған, кейіннен Дж. Ховард, Б. Фрей, Е. Маккарти, Ф. Котлер дамытқан. Оның негізінде қазіргі кездегі маркетинг тұжырымдамалары қалыптасқан, сондықтан ол классикалық деп аталады.
Гарвард университетінің профессоры Нейл Борден 1957 жылы «маркетинг-микс» (маркетингтік қоспа) түсінігін енгізді, оның негізін тауар, баға, сауда маркасы, жарнама, жылжыту және маркетингтік бағдарламаны жасауға қолданатын маңызды элементтер немесе ингредиенттер құрады. Алдымен, Н. Борден 12 маркетингтік факторларды ұсынды, кейіннен Е. Маккарти ол тізімді қарапайымдап, төртке дейін қысқартты. Н.Борденнің ойынша, маркетингтік қоспа элементтерінің арақатынасы сатып алушылардың мінез-құлқы, сауда өкілдері, бәсекелестер позициясы және мемлекеттің рөлінен тұратын нарықтық күштердің әсер ету дәрежесіне байланысты болады.
Мичиган университетінің профессоры Е. Маккарти «маркетинг-микс» тұжырымдамасын дамыта отырып, 1960 жылы төрт элементтен тұратын «4P» моделін ұсынды, ол ағылшынша «р» әрпінен басталатын өнім (product), баға (price), орын (place) және жылжыту (promotion) деген ұғымдардан тұрады. Ықшамдылығы және сыйымдылығы, қарапайымдылығы, құрылу логикасы бұл моделді теорияда және тәжірибеде маркетингтік өзгермелілерді анықтаудыңқолайлы құралы ретінде қолдануға мүмкіндік берді.
Маркетингтің принциптері, атқаратын қызметтері және оның концепциясы |
Нарық концепциясы ретіндегі маркетингтің негізгі принциптері мыналар; - өндірістің түпкі нәтижесіне жетуге ұмтылу-тауарларды нарықта тиімді өткізу; - алға қойған мақсат пен міндетке жету үшін бағдарламаны – мақсатты әдіс пен кешенді қатынас жасау, тек осындай жағдайда ғана маркетинг нарықтық қатынастардың сәтті дамуын қамтамасыз етеді; - нарыққа икемделудің стратегиясы мен тактикасын бірлікте және өзара байланыста қолдану, сонымен бірге оған мақсатты бағытта әсер ету; - кәсіпорынның жұмысын шұғыл нәтижеге емес, ұзақ мерзімді нәтижеге бейімдеу, ал ол, тиісінше болжамды зерттеулерге және жаңа тауарлар жасауға көңіл аударуды талап етеді. Осы көрсетілген принциптер бойынша маркетингтің негізгі атқаратын қызметтерін анықтауға болады. Біріншісі, нарықты зерттеу. Бұл тұтынушылардың әртүрлі топтарының тұтыну қажеттігі және сұранымы, тауар ұсынымы мен жаңа тауарлар өндіру үшін ақпар тасқынының бағыттары немесе бұрын игерілген ассортименті (тауар түрі) жаңарту туралы барлық қажетті жинақтау процесі. Келесі атқаратын қызметі – жарнаманы пайдалану, ол нарықтың барлық тармақшаларын (сегменттерін) тұрақтандыруға және тұтынушылардың жаңа топтарын тартуға бағытталған. Сатуды ынталандыру қызметі тауарларды сатуды жеделдетуге (жарнаманы есептемегенде), көтермелеп жеңілдікпен сату, тауарларды арзандатылған бағамен өткізуге, диллерлердің қызметін пайдалануға бағытталған түрлі шараларды қамтиды. Баға саясаты- сұраным мен ұсынымның ара қатынасын реттейтін маркетингтің аса маңызды қызметтерінің біріне жатады. Маркетингтің қызметі ретінде, өткізу (сату) саясаты тауар қозғалысының бүкіл жүйесі мен тауар сатылғаннан кейінгі тұтынушыларға көрсетілетін қызметі, тіпті пайдаланылған өнімді қалдықтандырудыда қамтиды. Маркетинг жүйесіндегі тауар саясаты тұтынуға қажетті нақты тауар топтарын, тұтыну әдістерін, сатып алу туралы шешім қабылдайтын адамның артықшылығын, сонымен бірге сатылған тауарға, өызмет көрсету қажеттілігін ескере отырып құралады. Жоғарыда көрсетілген қызметтер бірте-бірте емес, бір мерзімде орындалады, сөйтіп өндірісте, сатуда және тұтынушыларға ықпал етуде уақытылы болатын өзгерістер үшін ақпарат тасқынының үзіліссіздігі қамтамасыз етіледі. Нарық жағдайында, маркетинг тауарларға салыстырмалы түрде тұрақты сұраным жасауға, бәсекеге төтеп беруге, пайда табуға мүмкіндік береді. Дамыған нарықтық экономикасы бар елдердің көптеген кәсіпорындары мен фирмалары лабораториялық зерттеулерге, конструкторлық жұмыстарға, өнімнің жаңа үлгісін жасауға, оны жетілдіруге, өндіріске дайындауға технологиялық жабдықтауға және шығаруды игеруге қанша ақша шығын жұмсаса, соншама соманы маркетингке жұмсайды екен. Америка мамандарының есептеуі бойынша АҚШ нарығында маркетингке жұмсалатын жиынтық шығын көптеген тауарлардың ақырғы бағасының 55-60 процентін құрайды. Шамамен осындай көрсеткіш Батыс Еуропа мен Жапония нарықтарына да тән болып отыр. Қазіргі кезде, маркетингті өндірісі басқарудың қалыптасқан жүйесіне өндіру тәсілі туралы екі көзқарас бар. Біріншіден, маркетингті - кәсіпорындағы басқару процесін ұйымдастыратын жүйе деп қарау және оны жүйе түрінде бірден ендіру. Екінші көзқарас- маркетингті бірте-бірте және әрбір элементі бойынша оған деген қажеттілікті түсіну барысына қарай өндіру. Қазірде, қайсыбір кәсіпорындар шұғыл нәтиже мен қайтарым алу мақсатымен шет елдердің тәжірбиелерін өз кәсіпорындарына дереу ендіруге тырысуда. Мұндай асығыстықтың пайдасынан зияны көп болуы мүмкін. Біздің елімізде, маркетингтің элементтерін пайдалануда кейбір талпыныстардың барын атап айту керек; сұранымды зерттеу, жарнама, тауар түрлерінің және сапаның даму концепциясын жасау. Мысалы, 1990 жылы ,,Актюбрентген,, өндірістік бірлестігінде маркетингтік қызмет құралды. Қазірде онда 4 адам жұмыс істейді. Бөлім бастағы маркетингтік зерттеулерді талдау, жоспарлау және өткізілетін шараларды бақылаумен айналысады. Қызметкерлердің біреуі дербес компьютерде маркетингтік мәселелер бойынша мәліметтер банкін жасайды, басқасы көрме ұйымдастыруға, үшіншісі жарнамаға маманданады. Бұрын завод өзінің өнімін қорлар бойынша бөлетін, ал нарықтық қатынастарға көшу өнімді өткізу қиындығын туғызады. Бұл маркетинг қызметін құруды жеделдетті. Бөлімнің мамандары барлық республикалық ,,Медтехника,, бірлестіктерімен, облыстық денсаулық сақтау бөлімдерімен, көптеген аурухана және емханалармен байланыс жасады. Олар туралы ақпарды компьютерлік банк мәліметіне енгізді. Зерттеудің нәтижесін талдау барысында, олар тек қана облыстық денсаулық сақтау бөлімдерімен байланыс жасау, бұл саладағы нақты жағдайды көрсетпейтінін анықтады. Көптеген емханалар, әсіресе медсанбөлімшелер рентген аппараттарына мұқтаж және сатып алатын мүмкіндіктері болғанымен, оны қорсыз сатып алуға болатынын білмеген болып шықты. Біздің экономикада маркетингті өндіруге бірсыпыра жағдайлар қажет: А) елдің әлеуметтік-экономикалық дамуының деңгейі; Б) нарықтық жағдайды қалыптастыру: В) маркетингті ендірудің ұйымдастыру шарттарының жүйесі: Г) сатып алушылар нарығын құру: Д) нарық механизімінің даму деңгейі. Маркетинг концепциясының негізгі мазмұнының-сатып алушылар нарығы жағдайындағы тауарларды өндіру мен өткізу құрайды. Сондықтан, маркетингті іс жүзінде жүзеге асыру тұтынушылардың емес, сатушылардың алдында тұрған проблемаларды шешумен байланысты. Тауарлар айырбасы арқылы сатып алушылардың тұтынуын қанағаттандыруға бағытталған көзқарастар жүйесі концепция шеңберінде жүзеге асырылуы мүмкін. Маркетингтің өндірістік ұйымдастыру, технологияны үнемі жетілдіру қажеттігіне деген сеніміне негізделген. Бұл концепция тауарға сұраным ұсынымнан артық немесе тауардың өзіндік құнын төмендету болған жағдайда тиімді болмақ. Тауар концепциясы, кәсіпорын жоғары сапалы тауарларды ұсыну жолымен үлкен жетістікке жетеді деген ұйғарымнан шығады. Егер де өнім өндірушілер тауарлардың артындағы тұтынушылардың қажеттіктерін көрмейтін болса, бұндай концепцияны іс жүзінде жүзеге асыру қиынға түседі. Өткізу концепциясы өндірісте өнімдерді барынша көбірек өндіруді сосын барлық мүмкіндіктерді пайдалана отырып оларды нарықта сатуға ұмтылуды көздейді. Нарықтық концепция кәсіпорынды, коммерциялық табысқа, нарықтың қажеттіктерін және оларды басқа бәсекелестеріне қарағанда тиімдірек тәсілмен қанағаттандыру арқылы жетуге болатынына көзін жеткізеді. Егер өткізу концепциясы тауарға бағдарланған болса, бұл концепция тұтынушыларды егжей-тегжейлі білуге негізделген. Бұл үшін өнім шығарушы кәсіпорын маркетингтік зерттеуді кешенді жүргізеді( тек қана сату кезеңінде емес). Басқаша айтқанда, өздерінің мақсатына жету үшін клиенттердің қажеттіктерін білумен және болжамдауымен айналысу қажет. Әлеуметтік-этикалық концепция, кәсіпорыннан кейбір тұтынушылардың немесе олардың топтарының және тұтас қоғамның мүдделері мен сұранымдарын ұзақ уақыт сақтауды талап етеді. Сөйтіп, ол нарықтық концепцияны толықтырады. Бұл, не тауар, не оны өндіру технологиясы, белгілі бір уақыт өткеннен кейін білінуі мүмкін тұтынушыларға келетін зиянды болдырмау керек дегенді білдіреді. Маркетингтің стратегиялық концепциясы, тауар өндірушілердің өздерінің дамуының белгісіздігін, бұлдырлығын азайту ұмтылысына және басқарудың кәсіпорынның коммерциялық жетістігіне әсерінің күшеюіне негізделген.
Сұраным сипаттары және маркетинг міндеттері мен типтері Сұранымның сипаты Маркетингтің міндеттері Маркетингтің типін анықтау 1.Елеусіз сұраным 2.Сұранымның жоқтығы 3.Потенциалды сұраным 4.Сұранымның төмендеуі 5. Құбылмалы сұраным 6. Толық сұраным 7. Шектен тыс сұраным 8.Жағымсыз сұраным Маркетингтің функциялары – тауар және қызмет маркетингінің үрдісін іске асыруда қолданылатын мамандандырылған іс-қимылдың жеке түрлері мен олардың жиындысы.
Маркетинг теориясы функциялары Бүгінгі маркетинг теориясы негізгі функцияларды төрт топқа бөледі: 1. Маркетингтік зерттеу және ақпарат жинау. Бұған мынандай іс-қимылдар жатады: - экономика, шаруашылық, сауда, өндірістік, тұтыну, тауар, өткізу, жарнама салаларында зерттеу және талдау; - ақпарат жинау және өңдеу; - маркетинг операцияларын зерттеу; - бәсекелестердің қызметін жоспарлау. 2. Өнімнің ассортиментін жоспарлау. Бұл функция фирма өндірісінің ассортименттік құрылымын анықтау және жасаумен, бұйымдардың техникалық сипаттамаларын, олардың қорапталуын, бағасын, тұтынушылық сапасын және техникалық қызмет көрсетуді, бұйымдарды және қызметтерді жетілдіру, жаңа өнім жасау арқылы сатып алушының қажеттіктеріне бейімделумен байланысты іс-қимылдарды қамтиды. 3. Өткізу және тарту. Бұл функция тауарларды сауда тарату торабы арқылы өткізуді; өткізу каналдарын таңдауды, қоймалауды, тасуды, өткізуді талдау және жобалауды; саудалық бюджеттерді квоталарды анықтауды тауар айналымын ассортименттік позициялары бойынша жоспарлауды( мөлшері, фасон, түсі және т.б): өткізу орындарымен байланыстар ұйымдастыруды қамтиды. 4. Өткізуді ынталандыру және жарнама қызметтің мынандай түрлерінің орындалуын көздейді; - соңғы және ортадағы тұтынушылар арасында бұқаралық ақпарат құралдарының барлығын (баспасөз, теледидар, кино, радио, тақталар және басқалар) пайдалана отырып, жарнама тарату: - сатып алушыларды ынталандыруды ұйымдастыру (бағаны түсіру, сыйлықтар, конкурстар, купондар және т.б.); - фирма ішінде жарнама, проспектілер, каталогтар, буклеттер ұйымдастыру; өткізу қызметкерлерін ынталандыру (материалдық сүйемелдеуді, сөрелерді, әсемдеу конкурстарын, шығып сатуды және басқаларды ұйымдастыру). Бұл кезеңде жанталасқан бәсекелесу және ассортименттік көпжақты шабуылдау басталады. Сұраныстың сандық - көлемдік сипаттарының ассортименті – сапалық жағына ауысуы күшейе түседі, ассортиментті оптималды моделдендіруге көшу басталады. Жиынды маркетингті (маркетинг-микс) басқару жүйесінің маркетингтің барлық элементтері (тауар, баға, сатып алушы, өткізу, жарнама) бойынша интегративті қызмет етуі деп білу қажет. Соңғы уақыттарда маркетингтің өзара байланысты ( өзара байланысу, коммуникативтік маркетинг ) маркетинг деген түрі де шыға бастады. Бұл жағдайда маркетингтің функциясы маркетингтік бөлімдердің шебінен аттап, кәсіпорынды тұтастай қамтитындығына назар аудару керек. Маркетингтің әсері клиенттің ой дүниесі және маркетинг қызметкерлерінің қимылы арқылы іске асады. Маркетингтің бұл түрі қатынастар, коммуникациялар маркетингі арқылы айқындалады. Хронологиялық принциппен қатар маркетингтің түрлерін маркетингтік қызметтің объектісіне қатысты бөлуге болады. Бұл тұрғыдан; тұрмыстық тауарлар маркетингі, азық-түлік тауарлар маркетингі, өндіріске арналған тауарлар маркетингі, толықтырушы материалдар мен бұйымдар маркетингі, қызметтер маркетингі, сыртқы экономикалық қызмет маркетингі, өндіріс саласынан тыс маркетинг, идеялар маркетингі ажыратылады.
Маркетингтің типтері.
Бұған дейін көрсеткеніміздей, маркетинг адам өзінің қажеттіктерін айырбас арқылы қанағаттандырмақ болып шешім қабылдаған уақытта орын алады. Айырбас мынандай жағдайларда болуы мүмкін; - екі субъект бар; - екі жақтың әрқайсысында да құндық көрсете алатын зат бар; - екі жақтың әрқайсысының бір-бірімен қатынасатын мүмкіндігі бар; - екі жақтың әрқайсысы да ұсынымды қабылдауға немесе қайтаруға ерікті. . |