2. 3. Стратегический этап эволюции маркетинга

Третий, стратегический этап развития маркетинга берет начало в середине 70-х годов ХХ века и длится по настоящее время, но, как и первый, распределительный этап, его условно можно разделить на две фазы:

• период 70-х – 80-х годов ХХ века;

• период 90-х годов ХХ века – начало ХХI столетия.

Рассмотрим рыночную ситуацию в каждый из периодов.

Вторая половина 70-х ознаменовалась серьезными экономическими потрясениями, начало которым положил энергетический кризис. Предприниматели изучали покупателей, создавали товары, способные удовлетворить их потребности, но спрос падал, а с ним и прибыль. Причиной тому, как оказалось, явилось непонимание взаимосвязи потребностей рынка с факторами внешней среды. Предприниматели ориентировались на существующий спрос, но не учитывали влияния на него изменений, происходящих в обществе (политические, экономические, культурной и природной среды и т.д.). Так, повышение цен на нефть, а затем бензин нанесло серьезный удар по американским автомобилестроительным компаниям: их автомобили отличались высоким энергопотреблением. Сырьевая проблема привела к резкому падению спроса со стороны американцев на автомобили отечественных марок, хотя необходимость автомобиля как средства передвижения не исчезла. Сложившейся ситуацией быстро воспользовались японские компании и вывели на рынок США свои легковые автомобили, которые отличались низкой энергоемкостью, высоким качеством и доступной ценой. Ошибка американских производителей (не учли влияния факторов глобального характера на изменение поведения потребителей в ближайшей перспективе) дорого им стоила. До сих пор позиции японских компаний на американском автомобильном рынке очень сильны.

Итак, рыночная ситуация конца 70-х начала 80-х годов приобрела новые черты, которые характерны для первой фазы стратегического этапа эволюции маркетинга:

1. Обострение валютной, сырьевой и энергетической проблем, предопределившее увеличение степени неопределенности окружающей среды бизнеса и, следовательно, рисков предпринимательской деятельности.

2. Существенное удорожание и ускорение научно-технического прогресса (темпы НТП в 70-е годы ускорились до 7 лет, в 80-е – до 5 лет), что привело к сокращению жизненного цикла товара, необходимости постоянного обновления товарного ассортимента и увеличению связанных с этим финансовых рисков.

3. Рост предложения высококачественных товаров-заменителей, трудно различаемых по объективным характеристикам, и появление тенденции стагнации на многих товарных рынках.

4. Увеличение масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы на развитых рынках.

5. Дальнейшая интернационализация хозяйственной жизни.

6. Рост доходов потребителей в экономически развитых странах и появление признаков «общества изобилия».

7. Изменение системы ценностных ориентиров потребителей в связи с ухудшающимися условиями жизни (загрязнение окружающей среды, угроза ядерной катастрофы, глубокое неравенство потребителей вследствие имущественной дифференциации – бедность и нищета сосуществуют наряду с роскошью и богатством).

8. Рост значимости общественных движений (в защиту прав потребителей, «зеленых») и их влияния на покупательское поведение.

9. Глобализация концепции маркетинга, т.е. использование методов маркетинга не только в коммерческой, но и в некоммерческой сфере - социальной и политической.

Новые условия рыночной среды заставили компании подвергнуть ревизии сложившиеся принципы и методы управления, расставить новые акценты и приоритеты. Требовалось предпринять целенаправленные действия по организации и поддержанию жизнеспособного бизнеса, обеспечению устойчивого конкурентного преимущества. Это не могло не отразиться на задачах и функциях маркетинга.

Основной задачей производителей в этот период становится внедрение на предприятии системы стратегического планирования своей деятельности. Предприниматели отказываются от традиционного в 50 – 60-е годы долгосрочного планирования. Основное различие между стратегическим и долгосрочным планированием заключается в трактовке будущего. В системе долгосрочного планирования делалось допущение, что будущее может быть предсказано путем экстраполяции достигнутых ранее темпов роста. Руководители организаций исходили из того, что в перспективе итоги деятельности улучшаются по сравнению с прошлым. Они подвергали ревизии свои ожидания в будущем лишь в зависимости от того, в какой степени оказывались ложными их ожидания в прошлом относительно свершившегося настоящего, т.е. использовали правило адаптивных ожиданий. Эту посылку закладывали в обоснование планов работы. Итогом такой практики управления становилась постановка оптимистических целей развития, с которыми не сходились реальные результаты, т.к. рыночная среда претерпевала серьезные изменения (новые ценностные ориентиры покупателей, общественные интересы, действия конкурентов и др.), а влияние этого фактора не учитывалось. В системе стратегического планирования не предполагается, что будущее непременно должно быть лучше и его можно спрогнозировать методами экстраполяции. Особенно когда речь идет о серьезных денежных суммах, поведение предпринимателей, формирующих свои ожидания относительно будущих результатов деятельности, обусловлено гипотезой рациональных ожиданий. Ее смысл заключается в том, что компании в процессе разработки планов развития учитывают наряду со всей имеющейся в их распоряжении информацией, также и возможные изменения рыночной среды. Поэтому в стратегическом планировании главное место занимает анализ перспектив развития организации, задачей которого является выяснение тенденций, опасностей, возможностей, отдельных чрезвычайных ситуаций, способных изменить сложившиеся тенденции, позиций в конкурентной борьбе. Ф.Котлер сформулировал основную задачу стратегического планирования как «выбор направлений и организацию деятельности компании, которые позволяют ей добиваться поставленных целей даже в случае возникновения непредвиденных обстоятельств, негативно влияющих на ее бизнес»  15 .

Таким образом, стратегическое планирование составило основу системы корпоративного стратегического управления. В этой системе поддержание и развитие конкурентного преимущества обеспечивается благодаря интегрированному взаимодействию самостоятельных бизнес-единиц (направлений деятельности). Например, компания «General Electric» имеет 49 стратегических бизнес–единиц  15 .

Маркетинг соответственно стали воспринимать как элемент общей системы управления организацией, от которого требовалось добиться согласованности внутренних возможностей фирмы с требованиями внешней среды для достижения желаемых результатов. Иными словами, увязать в единый процесс цели, ресурсы компании, стратегии и изменения, происходящие в обществе. Решение этой задачи определило новую роль маркетинга в организации.

Службы маркетинга превращаются в информационно-аналитические группы, своеобразные «мозговые центры», которые на основе детального анализа рыночной среды и возможностей выявляют перспективные направления бизнеса (стратегические бизнес-единицы); дают рекомендации о перераспределении ресурсов бизнес-единицам, обладающим наибольшим потенциалом прибыльности, и разрабатывают конкретные маркетинговые программы (4Р) для привлекательных рынков.

Маркетинг становится комплексной, системной деятельностью и обеспечивает:

- взаимодействие между подразделениями компании, отвечающими за самостоятельные направления бизнеса;

- взаимодействие компании с обслуживаемыми рынками.

Маркетинг в конце 70-х – 80-е годы выступает в качестве интегрирующей и координирующей функции компании, которая пронизывает деятельность всех ее подразделений, определяет для каждого направления достижения поставленной цели на основе точного знания рыночных возможностей и потенциала компании. Конкурентное преимущество в нестабильной рыночной среде, таким образом, обеспечивается за счет мобильного распределения ресурсов в выгодные направления бизнеса, способные обеспечить удовлетворение нужд потребителей лучше, чем это делают конкуренты.

В 1985 году Американской ассоциацией маркетинга было одобрено следующее определение: «Маркетинг – это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателю и сбытом для достижения разнообразных благ, удовлетворяющих потребности как отдельных личностей, так и общественных групп и организаций» [ 15 ].

90-е годы ХХ века принесли миру новые события и последовавшее за ними принципиальное изменение расстановки сил на мировом рынке.

Характерными чертами второго периода стратегического этапа эволюции маркетинга являются:

1. Смещение мирового индустриального развития на Восток.

2. Усиление борьбы между тенденциями формирования однополярного и многополярного мира.

3. Обострение глобальной конкуренции между странами, группами стран (регионами) и компаниями.

4. Распад социалистической системы и появление нового емкого рынка – Россия. Активное развитие маркетинга в России.

5. Высокий уровень предложения при небольших технологических различиях товаров одним и тем же рынкам.

6. Резкая индивидуализация потребностей покупателей, желание получить дополнительные удобства в процессе приобретения и использования товара.

7. Появление новых возможностей в области производства и маркетинга в связи с развитием компьютерных и телекоммуникационных технологий.

8. Агрессивная конкуренция между товарными марками, усилившая процессы слияния и приобретения компаний среди бывших конкурентов, что еще более повысило концентрацию производства.

9. Увеличение расходов на маркетинг при нулевых темпах роста доходов как у производителей, так и у посредников.

Ответной реакцией компаний на возросшее конкурентное давление в условиях глобализации хозяйственной жизни становится, с одной стороны, желание контролировать конкуренцию; с другой – поиск специального рыночного механизма, обеспечивающего конкурентное преимущество.

Решение проблемы специалисты видят в переходе к новой системе управления, но не хозяйственной деятельностью отдельных компаний, а «цепочкой» хозяйствующих субъектов рынка (поставщики сырья, технологий – производители – посредники – покупатели). В современной экономике эти «цепочки» называют сетями, они возникают на основе добровольного и взаимовыгодного сотрудничества специализированных компаний и использования информационных технологий, компьютерных коммуникаций в целях достижения лучших результатов деятельности, а экономику, в которой они существуют, соответственно, сетевой экономикой. То есть, сетевые организации – это организации, в которых границы между ее участниками, ресурсами и подразделениями размыты благодаря интенсивному информационному обмену  5 .

Парадигма создания сети и развития интерактивного взаимодействия в ней открыла новые возможности в повышении эффективности бизнеса.

Сетевая организация деятельности более восприимчива к рыночной среде, поскольку она организует действующие в ней звенья таким образом, чтобы каждое из них, работая без иерархического контроля и обладая внешней информацией, лучше справлялось бы с трудностями рынка. Сети обеспечивают участникам снижение рисков неопределенности при принятии решений, сокращение трансакционных издержек, экономию на масштабах производства. Но вместе с тем они требуют усилий по созданию, поддержанию, развитию взаимодействия между участниками, увеличивают значимость координации деятельности самостоятельных партнеров.

Управление компанией не как отдельным хозяйствующим субъектом, а как партнером в сети взаимодействующих на рынке организаций вызвало значительные изменения роли и задач маркетинга.

Основными задачами маркетинга в конце ХХ века (во второй фазе стратегического этапа) становятся:

• согласование функционирования звеньев в сети хозяйственных связей при усилении приоритета потребителя;

• поиск устойчивого конкурентного преимущества сети;

• инициирование разработок товаров в сфере новейших технологий и соответствующее построение цепочки взаимодействия;

• ускорение передачи сигналов обратной связи с потребителем и гибкая ответная реакция на эти сигналы.

Роль маркетинга на предприятии теперь заключается в определении постоянного контингента потребителей, посредников, поставщиков, с которыми следует поддерживать и укреплять взаимоотношения, а также в обосновании организационных изменений внутри компании, необходимых для формирования эффективной цепочки взаимодействия.

Таким образом, маркетинг из концепции управления компанией превращается в концепцию управления сетью организаций, созданной на основе партнерских взаимовыгодных отношений и связанной единым информационным пространством.

Коллективное конкурентное преимущество сети в этом случае создается за счет способности ее участников высокопрофессионально работать в постоянном контакте с клиентами и другими партнерами.

За столетие своей эволюции маркетинг прошел сложный путь развития и совершенствования. Возникнув в начале ХХ века в качестве средства воздействия производителя на покупателя, маркетинг к концу столетия превратился в мощный рычаг воздействия покупателя на всю хозяйственную деятельность компаний и общество. В этом изменении реализуется приоритетная позиция клиента в деятельности организации, ориентированной на достижение целей за счет максимально полного удовлетворения нужд и потребностей рынка.

Вопросы для самоконтроля

1. Каковы предпосылки выделения маркетинга в самостоятельную науку и практическую деятельность?

2. Сколько исторических периодов выделяют в развитии маркетинга?

3. Каковы характерные черты рыночной ситуации и задачи маркетинга в отдельные периоды развития?

4. С какими явлениями связан процесс изменения сущности маркетинга в ХХ столетии?