2. 2. Управленческий этап эволюции маркетинга

Управленческий этап развития маркетинга охватывает период с 50-х до середины 70-х годов прошлого столетия. Пятидесятые годы вошли в историю как время «информационного бума». Очередной виток научно-технического прогресса (НТП), но теперь уже в области электроники, радиосвязи, автоматизации производства создает основу для внедрения новых приемов управления компаниями и изменения содержания маркетинга.

Для управленческого этапа характерны следующие черты:

1. Рост темпов расширения масштабов производства на более высокой ступени НТП и, как следствие, дальнейшее развитие «рынка потребителя».

2. Возникновение новых и новейших производств.

3. Выход разделения труда за национальные границы, что приводит к обострению и усложнению конкурентной борьбы между интернациональными монополистическими союзами (транснациональными корпорациями).

4. В экономической теории обозначается проблема трансакционных издержек (затрат, связанных с обменными процессами), которую поставил американский экономист Р.Коуз и актуальность которой с 60-х годов не снижается.

5. Активное распространение маркетинга в Западной Европе (особенно ФРГ и Великобритания) и в Японии.

6. Создание отделов маркетинга не только в компаниях, работающих на потребительских и промышленных рынках, но и в сфере услуг.

В сложившихся условиях производители и продавцы осознали, что целесообразнее вкладывать деньги в производство товаров, которые будут пользоваться спросом со стороны рынка, чем выпускать то, что с трудом удается продать. Пришло не только понимание необходимости изучения потребителей, а уж затем производства для них требуемых товаров, но также появилась возможность сбора информации и накопления банка данных о потребителях, анализа рыночной ситуации на основе сведений, обработанных и обобщенных при помощи средств электронно-вычислительной техники.

В качестве цели деятельности компании ставят удовлетворение потребностей покупателей, а не выпуск широкого ассортимента товаров. Соответственно, приоритеты в принятии управленческих решений смещаются от производственных звеньев фирмы к тем, что ближе к рынку. Службы маркетинга превращаются в центры, которые на основе анализа информации о покупательском спросе и прогнозе его динамики (путем экстраполяции сложившихся тенденций роста) разрабатывают рекомендации по производственной, сбытовой, финансовой политике предприятия.

Таким образом, маркетинг становится важнейшим звеном в деятельности компании и из набора функций по реализации продукции превращается в ведущую функцию управления производственно-сбытовым процессом фирмы, ориентированным на потребителя.

По существу, маркетинг начинает оформляться как концепция управления организацией (отсюда и название этапа – управленческий). Этому способствует «выход научной мысли из университетских стен». Необходимость проведения исследований вовлекает в практическую деятельность ученых. Совместными усилиями ученых и практиков разрабатываются основные положения современной теории маркетинга: комплекс маркетинга (4 Р) Д.Маккарти, теория жизненного цикла товара – Т.Левитт, сегментация рынка – У.Смит и др. Делаются попытки описать новое содержание маркетинга. Д. Маккитерик в 1957 году на заседании Американской ассоциации маркетинга впервые отмечает, что маркетинг - «интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса».

Американский ученый Т.Левитт в 1969 году дает следующее определение маркетинга, которое наиболее точно отражает его сущность на втором этапе эволюции: «Маркетинг – это деятельность, направленная на получение информации о потребностях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимый товар или услуги»  3 .

В начале 70-х маркетинговый подход к управлению организацией в странах с развитой рыночной экономикой, бесспорно, признается как наиболее эффективный. Смысл маркетинга как концепции управления, по определению Национального управления экономического развития Великобритании, состоит в стремлении удовлетворить существующие потребности. Маркетинговый подход фирм предполагает ориентацию производителя на потребителя как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения прибыли  3 .