2.1. Распределительный этап эволюции маркетинга

Данный период был самым длительным в истории развития маркетинга и охватил отрезок времени с начала ХХ века до приблизительно середины 50-х годов прошлого века. И хотя сущность маркетинга оставалась практически одинаковой в течение всего этапа, однако с начала века и к его середине рыночная ситуация существенно изменилась, и, соответственно, маркетинг приобрел новые черты. Поэтому целесообразно распределительный этап подразделить на два периода:

• сбытовой период (начало ХХ века – начало 30-х годов);

• функциональный период (начало 30-х – середина 50-х годов ХХ века).

Сбытовой период характеризуется следующими особенностями:

1. Спрос количественно превышает предложение.

2. Бурное развитие науки, давшее толчок открытиям и изобретениям в области техники (в это время создаются электродвигатель, генератор переменного тока, дизельные суда, первые аэропланы, электросвязь), позволяет механизировать ручной труд в промышленности.

3. Внедрение поточного метода организации труда и его механизация приводят к колоссальному росту масштабов производства, что снижает себестоимость продукции и позволяет сделать товар доступным (по цене и в объеме) для большинства потребителей.

4. Начинается неудержимый процесс концентрации производства и капитала, ведущий к созданию крупных монополистических структур («Дженерал электрик», «Юнайтед фрутс» и др.).

5. Экономическая мысль направлена в сторону интенсивного анализа моделей рынков. Дж.Робинсон и Чемберлен, развивая теорию несовершенной конкуренции, совершают, по оценке П.Э.Самуэльсона, революцию в теории, создав модель монополистической конкуренции.

Неразвитость торговой сферы по сравнению с производственной (число торговых посредников и их пропускная способность рассчитаны на реализацию незначительных объемом продукции, изготовленной ручным способом), отдаление производителя от потребителя в условиях укрупнения масштабов производства и его специализации приводят к появлению проблем в области сбыта продукции.

Указанные причины заставили предпринимателей сконцентрировать внимание не только на производственном процессе, но и на процессе сбыта своей продукции. В структуре крупных компаний («Дженерал моторс», «Дженерал электрик») появляются отделы маркетинга. Задачами маркетинга становятся:

• создание сбытовых сетей, способных распределить в рыночном пространстве производимую продукцию;

• организация работы с торговыми посредниками;

• поиск новых методов продажи;

• проведение рекламных акций.

Таким образом, маркетинг носил прикладной характер и сводился к организации и осуществлению сбыта произведенной продукции. Отсюда этот период и получил название «сбытовой».

На первом этапе развития теории и практики маркетинга ученые предпринимали попытки сформулировать его определение, пытаясь в той или иной степени отразить сбытовую сущность. Так, американский экономист Р.Батлер характеризовал маркетинг как деятельность управляющего по осуществлению сбытовых операций. Другой известный американский специалист Р.Кокс определял маркетинг как анализ организации и деятельности сбытовых структур промышленных фирм, оптовых и розничных торговых фирм, организаций по перевозке грузов, посреднических и рекламных компаний  3 .

Политика массового производства привела к тому, что уже к концу 20-х годов ХХ века рынок насытился недорогим однотипным товаром. Обострилась проблема сбыта продукции, но теперь она заключалась в невозможности рынком поглотить тот объем товаров, который могут предложить производители. Это период вошел в историю как «кризис перепроизводства». В Западной Европе экономический кризис способствовал социальному взрыву и приходу к власти фашистов. Проблема сбыта была решена, промышленность работала над военными заказами, и о маркетинге надолго забыли. В США это время назвали «Великой депрессией 1929 – 1933 гг.». Поиск путей выхода из кризисной ситуации дал новый импульс развитию маркетинга в США и переходу его в функциональную стадию, которая отличается рядом особенностей:

1) формирование и развитие рынка покупателя (ситуации, когда предложение значительно превышает спрос);

2) резкое обострение конкуренции и усиление борьбы за покупателя;

3) концентрация капитала в руках крупных монополистических союзов как возможность за счет «эффекта масштаба» производства устранить конкурентов и выжить.

В этот период предприниматели все также идут по пути наращивания производства и снижения за счет этого затрат, что обеспечивает им некоторое конкурентное преимущество, и одновременно занимаются организацией продвижения (стимулирования сбыта) своей продукции, тем самым активно воздействуя на выбор потребителя. Происходят изменения в содержании маркетинга. Теперь в его задачи наряду с организацией сбытовой деятельности входят:

• коммерческие усилия по стимулированию сбыта произведенной продукции (расширение штата торговых агентов и организация личных продаж; активные рекламные кампании, скидки, лотереи, подарки, купоны, премии покупателям, посредникам и торговому персоналу фирмы);

• формирование спроса на новые, неизвестные рынку товары, которые можно создать в связи с возросшими возможностями производства.

Расширение задач превратило маркетинг в самостоятельную хозяйственную функцию, от успешного выполнения которой зависела судьба компании, и повысило значимость службы маркетинга. Данный этап эволюции потому и называют функциональным. Но и на этой стадии развития маркетинг носит ограниченный характер: ему отводится вспомогательная (хотя и более активная роль по сравнению со сбытовым периодом) роль по обеспечению реализации произведенного товара с помощью различных способов стимулирования сбыта.

«В целом, - как отмечает Андреева О.Д. (представитель третьего поколения российских маркетологов), - отношение ученых к маркетингу в этот (распределительный, примеч. автора) период было сформулировано в монографии Н.Брауна, Б.Вилбера и Дж.Матьюса «Проблемы маркетинга» следующим образом: «Понятия «маркетинг» и «распределение» применяются в настоящее время в одном и том же смысле. Они в самом деле равнозначны, однако с той разницей, что распределение означает нечто абстрактное, а маркетинг – конкретное: торговую деятельность …, ведущую к получению товаров и услуг потребителем» 3 .

Мероприятия по стимулированию сбыта требовали больших расходов, что в результате приводило к росту издержек компании и снижению прибыли. Экономия в сфере производства за счет наращивания объемов и совершенствования технологии перекрывалась огромными издержками обращения (затратами, связанными со сбытом и продвижением). Для выживания в конкурентной борьбе требовалось найти способы оптимизации использования имеющихся ресурсов. В поиске путей решения проблемы производители обращают свое внимание на рынок, предпринимаются попытки изучения рыночного спроса на уже произведенный товар и затем стимулирование наиболее вероятных категорий покупателей. Это давало определенный эффект, но не могло обеспечить промышленникам устойчивого конкурентного преимущества. Настоятельно требовались новая мысль, новый взгляд на то, как управлять предприятием в сложившихся рыночных условиях.