2. Этика маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность всегда осуществляется в определенных рамках и в соответствии с установленными требованиями. Факторами, ограничивающими свободу действий компании, являются законодательство, общественное мнение, личная и корпоративная этика. Этика – это наши представления о том, что с моральной точки зрения хорошо, а что – дурно. Совокупность принципов и норм поведения, регламентирующих маркетинговую деятельность, называют этикой маркетинга. Нормы поведения касаются отношений с потребителями, конкурентами, поставщиками, посредниками и стандартов общего порядка. Они предусматривают наличие ответственности маркетологов перед компанией, потребителями и обществом, которая выражается в разработке такой маркетинговой стратегии, которая отвечала бы нуждам каждой из групп.

Существует два подхода к определению того, что можно и что нельзя в маркетинговой деятельности  2 . Первый подход основывается на том, что можно все, что не запрещено законом и допускается правилами свободного рынка. В соответствии с этим мнением компании и их маркетологи не обязаны задумываться о моральном аспекте принимаемых решений. Другими словами, можно с чистой совестью делать то, что позволяет система. Но, как известно, закон является лишь этической нормой - минимумом, ведь даже самые совершенные законы не могут предусмотреть все непростые этические ситуации, с которыми сталкивается маркетолог или организация. Второй подход, который принят цивилизованными компаниями, состоит в том, что ответственность за результаты маркетинговой деятельности лежит не на системе, а на конкретных организациях и маркетологах. Компании и маркетологи должны ориентироваться не только на то, что законно и принято, но также руководствоваться высокими стандартами личной и корпоративной этики – демонстрировать личную порядочность, корпоративную сознательность и заботу о благополучии потребителя и общества. Принципы социальной ответственности и этичного поведения закрепляются в корпоративном этическом кодексе. Он, по сути, является одним из типов ограничений, накладываемых компанией на собственные маркетинговые решения. Но так как многие этические проблемы по характеру ситуативны и связаны с поиском баланса между конфликтующими группами интересов или между средствами и целью, кодексы этики компаний часто формулируются в общем виде. Например, компания IBM рекомендует своим сотрудникам следующие правила делового поведения  9 :

• Не представляйте ничего в ложном свете тем, с кем ведете дело.

• Не пользуйтесь величиной фирмы IBM для устрашения или угроз.

• Относитесь беспристрастно ко всем покупателям и продавцам.

• Не заключайте сделок со взаимным обязательством купить.

• Не отзывайтесь пренебрежительно о конкурентах.

• Не разглашайте преждевременно публично не объявленного коммерческого предложения.

• Не пытайтесь продолжать предлагать сделку после того, как твердый заказ получил конкурент.

• Сводите контакты с конкурентами к минимуму.

• Не прибегайте к незаконному использованию конфиденциальной информации.

• Не прибегайте к краже или получению информации путем преднамеренного обмана.

• Не нарушайте патентных и авторских прав.

• Не предлагайте и не принимайте взяток, подарков или развлечений, которые могут рассматриваться как обязательство.

Специалисты по маркетингу должны руководствоваться не только правилами корпоративного этического кодекса, но также иметь строгие собственные (профессиональные) этические стандарты. Американская ассоциация маркетинга (ААМ), международная ассоциация, объединяющая менеджеров по маркетингу и студентов – будущих маркетологов, разработала моральный кодекс маркетолога  15 . Этот документ является руководством к действию членов ААМ.

Этические корпоративные кодексы, моральный кодекс специалистов по маркетингу и законодательство сужают поле маркетинговой деятельности. Но, кроме этого, существует и еще один мощнейший ограничитель действий компаний в современном мире бизнеса. Это общественные движения. В последние десятилетия ХХ века наибольшее влияние на ужесточение стандартов делового поведения в экономически развитых странах оказали два самых крупных общественных движения – консьюмеризм и инвайронментализм.

Консьюмеризм – это организованное движение потребителей и государственных органов, направленное на расширение прав и возможностей покупателей по отношению к продавцам. Своим рождением консьюмеризм обязан осознанию потребителями излишеств «дикого» маркетинга, пытающегося подвести спрос к требованиям предложения. П.Друкер назвал консьюмеризм позором маркетинга. Основные критические аргументы консьюмеристов следующие  18 :

• Маркетинг делает попытку удовлетворить краткосрочные потребности клиентов за счет их долгосрочного благосостояния.

• Товары разрабатываются с целью достижения прибыли компании, но не с целью удовлетворения потребностей.

• Маркетинг делает акцент на символическую ценность товаров (эмоциональную и субъективную ценность) в ущерб их функциональной ценности.

• Существует фундаментальное несоответствие между юридическими правами покупателей и продавцов.

Необходимо отметить, что консьюмеристы не ставят под сомнение концепцию маркетинга, они скорее требуют ее полного осуществления. Представители этого движения предлагают дополнить традиционные права потребителей (право не покупать товар, право на безопасность товара, право на соответствие товара распространяемой о нем информации) следующими правами:

• право на информацию о важнейших характеристиках товара;

• право на защиту от сомнительных товаров и методов продажи;

• право влияния на товары и методы продажи с целью улучшению качества жизни.

Каждое из предложений предусматривает расширение возможностей покупателя в контроле за деятельностью продавцов. Например, право на информацию предполагает право потребителей на получение сведений об истинной стоимости единицы товара (информация о ценообразовании), составе товара (указание ингридиентов на упаковке), истинных преимуществах данного товара (правдивая реклама).

Консьюмеризм не только расширяет права потребителей, но и призывает их защищать свои интересы, если они нарушены. То есть потребитель может обратиться с претензией в соответствующую компанию или средства массовой информации, государственные органы или подать судебный иск.

Инвайронментализм – организованное движение граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение состояния окружающей среды. Представители этого движения считают, что целями маркетинга должны быть не удовлетворение потребностей потребителей, а оптимизация качества жизни людей. Под качеством жизни понимается не только количество и качество производимых товаров, но и качество окружающей среды. Инвайронменталисты в отличие от консьюмеристов не разделяют принципа приоритета потребителя, если его осуществление влечет разрушение среды обитания. Они призывают производителей и потребителей учитывать при принятии решений экологические проблемы.

Консьюмеризм и инвайронментализм, несомненно, способствовали повышению уровня этики в практике маркетинга.

Таким образом, свобода маркетингового решения ограничивается законом и кодексами этики: корпоративной и личной (профессиональной). Закон – это нижняя этическая планка и его соблюдения можно добиться принуждением. Корпоративный и личный (профессиональный) кодекс теоретически содержит наиболее строгие требования, однако его выполнение определяется ценностями и совестью конкретной личности.

Вопросы для самоконтроля

1. Раскройте понятие «культура маркетинговой деятельности».

2. Расскажите об уровнях культуры маркетинга.

3. Каковы компоненты культуры маркетинга?

4. Что понимается под этикой маркетинговой деятельности?

5. Расскажите о подходах к определению этичности маркетинговой деятельности.

6. Каковы основные положения морального кодекса маркетолога?

7. Объясните взаимосвязь между этикой маркетинговой деятельности и общественными движениями: консьюмеризм и инвайронментализм.

Библиографический список

1. Алешина И.К. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: Тандем, 1997.

2. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг: Учеб. пособие. – М.: Вильямс, 2000.

3. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учеб. пособ. – М.:ИНФРА-М-НОРМА, 1997.

4. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учеб. для вузов. – М.:ИНФРА-М, 1999.

5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учеб. для вузов. -М.:Экономика, 1999.

6. Блинов А., Козырев А. Роль внутреннего имиджа корпорации // Маркетинг. 1999. №4.

7. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: Учебник / Под ред. О.С.Виханского.– М.: Изд-во МГУ, 1995.

8. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. – М., СПб., Киев: Вильямс, 2000.

9. Диксон П. Р. Управление маркетингом. – М.:БИНОМ, 1998.

10. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика.– СПб.: Питер, 1999.

11. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.

12. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. – М.:ИНФРА-М, 2000.

13. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Междунар. отношения, 1988.

14. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. – М.: Изд-во АСТ, 2000.

15. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 1999.

16. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. – М., СПб., Киев: Вильямс, 1998.

17. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

18. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспектива. – СПб.: Наука, 1996.

19. Маркетинг: Учебник. Коллектив авторов/Под ред. Н.П. Ващекина. – 2–е изд. перераб. и доп. – М.: ИД ФБК–ПРЕСС, 2003.

20. Маркетинг / Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ, 2000.

21. Неруш Ю.М. Коммерческая логистика: Учебник для вузов. – М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1997.

22. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омога–Л, 2002.

23. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2001.

24. Сакс Д.Д., Ларрен Б. Макроэкономика. Глобальный подход. –М.: Дело, 1996.

25. Самуэльсон П., Нордхаус В.Д. Экономика: Учеб. пособ. – М.: БИНОМ, 1997.

26. Синяева И.М. Паблик рилейшнз. – М.: ЮНИТИ, 1998.

27. Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г.Поршнева и др. – М.: ИНФРА-М, 1998.

28. Третьяков М.М., Хальзова Н.А. Коммерческая логистика: Учебное пособие. – Хабаровск: Хаб. гос. техн. ун-т., 2002.

29. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учеб. для вузов. – М.:ИНФРА-М, 2000.

30. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. – М.: Республика, 1995.

Ольга Федоровна Беленко

Наталья Михайловна Герасименко

Александр Николаевич Король

Светлана Анатольевна Пиханова

Татьяна Александровна Торопова

МАРКЕТИНГ

Учебное пособие

Редактор Г.С. Одинцова

__________________________________________________________________

Подписано в печать Формат 60×84/16. Бумага писчая.

Печать офсетная. Усл. п.л. ____ Уч.-изд. л. ____

Тираж экз. Заказ № ______

_______________________________________________________________