Глава 16. Культура и этика маркетинговой деятельности

16.1. Понятие, уровни и компоненты культуры маркетинга

Культура маркетинга является неотъемлемой частью корпоративной культуры организации и общей культуры общества.

Под культурой маркетинговой деятельности понимается система ценностей, традиций, обычаев и интересов, определяющих стиль взаимодействия сотрудников внутри компании, а также с другими участниками рыночных отношений (потребителями, бизнес-партнерами и т.д.).

Основу культуры составляют ценности, т.е. основные убеждения, разделяемые обществом, которые дают членам организации понимание ее задач и обеспечивают их правилами поведения в этом обществе. Соответственно по уровню ценностей судят об уровне культуры маркетинга организации. Маркетинг как философия бизнеса позволяет нам обратиться к философской концепции культуры. Согласно данной концепции выделяют три уровня ценностей и соответствующие им три уровня культуры.

1. Витальный (низкий) уровень культуры. В организациях, имеющих такой уровень культуры, преобладают материальные ценности, т.е. деньги определяют все. В качестве главной цели деятельности выступает желание заработать как можно больше, причем любой ценой. В этом заключается жизненный интерес каждого сотрудника.

2. Нормативный уровень культуры. Сотрудников организации объединяют профессиональные интересы, материальные же уходят на второй план. В таких компаниях работники увлечены своим делом, получают удовольствие от общения с единомышленниками. В качестве цели деятельности выступает поиск путей решения проблем в определенной профессиональной области.

3. Высокий уровень культуры свойственен организациям, в которых в центре внимания находится другой человек. Меняется мир ориентации. «Создавать добро для другого» – вот основная ценность, т.е. главным для компании становится решение проблем клиента, организации, общества.

Внедрение маркетингового подхода к управлению организацией поднимает «планку ценностей» компании на высокий уровень. Культура маркетинга организации проявляется в итоге в культуре обслуживания потребителей. Высокая культура обслуживания побуждает сотрудников в своих действиях ориентироваться на клиента и является первым шагом к развитию рыночно ориентированной организации. Высокая культура помогает организации двумя способами. Во-первых, она определяет поведение сотрудников. Они знают, как действовать и что ожидают от них. Во-вторых, высокая культура дает служащим чувство цели и заставляет хорошо относиться к своей компании. Они знают, чего их компания хочет достичь и как они должны участвовать в этом. То есть служит как бы клеем, скрепляющим организацию, ее сотрудники действуют как единое целое.

Безусловно, только высокая культура маркетинга способна дать толчок к поступательному развитию компании. По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких добиваются компании с более высокими ценностными установками. Деньги и прибыль – это очень краткосрочные цели, они находятся внутри компании и не побуждают ее к движению. Сотрудники неизбежно начинают думать только о том, кому больше платят, кто сколько зарабатывает и у кого больше власти. Когда же цель вынесена за пределы компании, при маркетинговом подходе – это довольные клиенты, коллектив имеет больше шансов сплотиться и добиться лучших результатов.

Конечно, культура маркетинга медленно зарождается и распространяется среди персонала компании. Обычно на этапе становления бизнеса (этапе первоначального накопления капитала) практически всем свойственен первый, низкий, уровень культуры. Но в дальнейшем поступательное развитие компании обеспечивается только при трансформации системы ценностей, то есть при переходе к ценностям более высокого порядка. Отечественные предприниматели уже также это осознали. Менеджер строительной компании «Тема» С.Петров считает, что его фирма переросла ситуацию, когда ее интересовали только деньги: «Деньги – чепуха, хочется строить красивые дома. Чтобы людям нравилось, чтобы дети, проходя мимо них, с гордостью говорили: это построил мой отец»  6 .

Культура маркетинга - это сложное, многогранное понятие.

Компонентами культуры маркетинга являются:

• культура маркетолога;

• культура маркетингового процесса;

• культура условий труда.

Первый компонент культуры маркетинга – культура маркетолога, складывается из профессиональной, нравственной, экологической, психологической, эстетической и физической культуры.

Профессиональная культура определяется уровнем образования маркетологов, нравственно-экономическим подходом к выбору методов и способов решения проблем, соблюдением организационного единства маркетинговой деятельности и др.

Нравственная культура – это проявление единства сознания, убеждений, поступков и поведения человека.

Экологическая культура заключается в чувствительной к экологическим изменениям в системе управления, использовании экологощадящих технологий, проведении природоохранных мероприятий, производстве экологически чистой продукции. В современных условиях экологическая культура маркетинга выступает одним из факторов конкурентоспособности компании.

Психологическая культура проявляется в создании благоприятного социально-психологического климата в коллективе и в отношениях с партнерами, позволяющего реализоваться каждому; в психологической устойчивости, в умении владеть собой, в понимании психологии рыночных отношений, поведения конкурентов и потребителей.

Эстетическая и физическая культура очень важна для продуктивной маркетинговой деятельности. Эстетическая культура определяет внешний облик специалиста, физическая культура способствует укреплению здоровья, обретению энергии, бодрости, выносливости.

Второй компонент культуры маркетинга – культура маркетингового процесса. Она включает функциональное разделение и регламентацию труда работников, применение научной технологии маркетинга, определенного алгоритма решения маркетинговых проблем, а также культуру взаимоотношений в системе продавец – покупатель.

Культура условий труда – третий компонент культуры маркетинга. Культура условий труда раскрывается через эстетизацию маркетинговой деятельности, создание условий труда (санитарных и эргономических), позволяющих сотрудникам реализовать свои профессиональные знания и обеспечить удовлетворенность клиентов. Эстетизация производства и маркетинга заключается в оформлении интерьера производственных, офисных, торговых помещений; создании ансамблей производственных объектов; обеспечении работников удобной и элегантной одеждой. Все это создает не только благотворный психологический настрой у сотрудников компании, но и вызывает положительную реакцию потребителей, общественности. Для обеспечения высокой культуры обслуживания важно также научно организовать и спланировать рабочие места сотрудников, оснастить их современными техническими и коммуникационными средствами. При этом необходимо направлять усилия на облегчение труда, повышение его привлекательности, соблюдение требований эргономики, то есть учитывать при этом физиологические и психологические особенности человека.

Таким образом, культура маркетинга оказывает большое влияние на производительность труда работников, а в комплексе с другими факторами на эффективность решения проблем рыночной деятельности компании.

Культура маркетинга определяет общие нормы поведения компании и маркетологов.