15.3. Стратегический контроль

Время от времени организации должны полностью пересматривать свои общие маркетинговые цели. Периодически следует переоценивать стратегический подход к рынку. Для реализации стратегического контроля проводят маркетинговый аудит (маркетинговую ревизию). Маркетинговый аудит – это независимое периодическое всестороннее исследование организацией (или ее подразделениями) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга. Исходя из данного определения, предметом аудита являются: контроль информации, контроль целей и стратегий, контроль мероприятий и контроль организационных процессов и структур.

Контроль информации необходим для выявления и проверки всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга. Если при планирования были учтены не все необходимые аспекты или ситуация развивается иначе, чем предполагалось, то принятые решения не будут адекватны ситуации. При контроле информации необходимо ответить на вопросы:

Все ли условия, которые могут повлиять на результаты предприятия, обнаружены и продуманы?

Вся ли имеющаяся информация была учтена при принятии решений?

Насколько актуальна, надежна и точна информации о ситуации?

Данный контроль облегчает раннее распознавание совершенных или совершаемых ошибок при оценке ситуации, а также обнаружение изменения.

Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей и слабых мест в формулировках целей и определении стратегий. Для нереальных целей не существует некачественной стратегии. Цели и стратегии рассматриваются в комплексе, т.к. не только цели определяют стратегии, но и стратегии в значительной мере влияют на определение целей.

Цели и стратегии проверяются на непротиворечивость. При ревизии целей целесообразно ответить на следующие вопросы:

• Согласованы ли цели маркетинга с целями предприятия?

• Соответствуют ли цели и стратегии реальной и будущей ситуации?

• Являются ли цели и стратегии реалистичными и последовательными?

• Соответствуют ли цели и стратегии маркетинга?

• Какие альтернативы были отброшены и по каким причинам?

В заключение вырабатываются рекомендации по устранению выявленных недостатков.

Ревизия мероприятий маркетинга заключается в проверке содержания комплекса маркетинга, размера и распределения бюджета. Следует глубоко проработать структуру комплекса маркетинга. На первом этапе анализа следует оценить реальную структуру комплекса маркетинга на соответствие сложившейся ситуации. В процессе контроля исследуются следующие обстоятельства:

• Соответствуют ли мероприятия маркетинга условиям конкуренции?

• Соответствуют ли они целям и стратегиям?

• Соответствует ли величина бюджета поставленным задачам?

• Правильно ли распределен бюджет на различные элементы комплекса маркетинга?

• Все ли возможные альтернативы были продуманы?

• Согласованы ли мероприятия между собой?

Ревизия организационных процессов и структур предназначена для проверки соответствия процессов планирования и контроля условиям ситуации, проверки их целесообразности, а также принятых организационных правил. В ходе контроля процессов необходимо выяснить:

• Насколько систематически проводится планирование и контроль?

• Достаточно ли информации для планирования и контроля?

• Гарантирована ли координация процессов контроля и планирования?

• Оправдывают ли себя методы, применяемые при планировании и контроле?

Контроль организационных структур должен проверить организацию маркетинга и ее связь с другими сферами предприятия. Оргструктура выстраивается в зависимости от целей и стратегий предприятия, условий внешней среды и внутренних условий предприятия. Цель контроля – обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил и оптимизация оргструктуры. При осуществлении контроля необходимо ответить на вопросы:

• Соответствуют ли формальные и неформальные структуры распределения власти?

• Соответствуют ли формальные и неформальные коммуникационные структуры?

• Везде ли квалификация работников соответствует требованиям должности?

• Соответствует ли оргструктура требованиям рынка и целям предприятия?

• Достаточно ли хорошо закрепился маркетинг на предприятии?

• Соответствует ли структура важнейшим организационным принципам?

Для проведения маркетингового аудита необходимо составить план: кого спросить, какие вопросы задать, когда и где встретиться и т.д. При проведении аудита нельзя полагаться только на мнения менеджеров организации. Опрашиваются и покупатели, дилеры, представители других заинтересованных групп.

Вопросы для самоконтроля

1. Дайте понятие контроля маркетинга, каковы его цели и задачи.

2. Какова процедура контроля?

3. Перечислите формы контроля маркетинга.

4. Укажите задачи и виды контроля результатов.

5. По каким направлениям осуществляют контроль ежегодных планов?

6. Какие показатели используют для маркетингового оценочного анализа?

7. По каким направлениям проводят контроль прибыльности?

8. По каким направлениям проводят контроль эффективности?

9. Что означает маркетинговый аудит?

10. Что является предметом аудита?