Глава 15. Контроль маркетинга

15.1. Значение контроля

В последнем разделе плана маркетинга намечаются мероприятия по контролю выполнения плана. Он обеспечивает учет обратных связей в текущей маркетинговой деятельности. Контроль маркетинга – создание постоянной систематической и объективной характеристик состояния данного вида деятельности организации. Целью контроля маркетинга является адаптация запланированных инструментов маркетинга к изменениям факторов окружающей среды.

Задачи контроля:

• установить степень достижения цели (анализ отклонений);

• выяснить возможности улучшения (обратная связь);

• проверить, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Благодаря контролю результаты внедрения маркетинговых мероприятий отражаются в планах маркетинга и организации в целом. Поэтому уже на стадии планирования необходимо предусматривать возможные мероприятия по контролю маркетинга.

Процесс контроля маркетинга включает следующие стадии:

• установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

• выяснение реальных значений показателей;

• сравнение плановых и фактических показателей результатов деятельности;

• анализ результатов сравнения;

• разработка корректирующих действий.

По сути, контроль означает сравнение норм и реального положения. Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины организации, уровня разделения труда.

Существуют две основные формы контроля: контроль результатов и стратегический контроль.

В процессе осуществления контроля, проведения аналитической работы и прогнозирования показателей могут использоваться методы стратегического и оперативного анализа: маркетинговый аудит, АВС-анализ; SWOT-анализ; портфель-анализ; GAP-анализ; маржинальный анализ и другие методы.

15. 2. Контроль результатов

Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Базой сравнения могут служить плановые показатели, а также данные за прошлые периоды, сравнимые данные по предприятию (прибыль, приносимая двумя продуктами) или по другим предприятиям отрасли.

Контроль результатов предполагает контроль ежегодных планов, контроль прибыльности, контроль эффективности.

Контроль ежегодных планов. Цель данного типа контроля – подтверждение того, что организация на самом деле достигла своих целей по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане.

Для контроля за выполнением плана применяют пять видов анализа: сбыта, доли рынка, соотношения маркетинговые затраты (объем) продаж, финансовый, оценочный.

Анализ сбыта представляет собой детальное изучение данных о сбыте с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии. Анализ сбыта заключается в измерении фактического объема продаж в сравнении с запланированным. Он ведется по следующим направлениям: по товарам, ассортиментным группам, отдельным продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовой линии или методам сбыта. Цель данного анализа – выявить отдельные товары, территории и т.д., повлиявшие на обеспечение результата сбыта по организации.

Анализ доли рынка. Используется для сопоставления результатов деятельности организации с показателями результатов деятельности конкурентов. Динамика показателя доли рынка свидетельствует об улучшении или ухудшении положения организации на рынке.

Анализ соотношения затраты (объем) продаж необходим для контроля расходов, направленных на достижение поставленных целей. Основной показатель контроля – соотношение маркетинговых затрат и объема продаж.

Финансовый анализ позволяет определить, где, как организация делает свои деньги. Для этого соотношение затрат и объемов продаж рассматривается с точки зрения общего финансового состояния. Использование финансового анализа позволяет разрабатывать высокоэффективные и высокоприбыльные стратегии. Финансовый анализ позволяет определить факторы, влияющие на норму прибыли

Маркетинговый оценочный анализ отличается от вышеописанных видов анализа нефинансовым характером. В организациях, наряду с финансовыми количественными видами анализа, используются системы качественной оценки деятельности. Примерами такой оценки могут быть системы рыночной оценки по покупателям и по акционерам.

Оценка по покупателям рассматривает работу организации в динамике на основании следующих показателей:

• количество новых покупателей;

• количество неудовлетворенных покупателей;

• потерянные покупатели;

• осведомленность целевого рынка;

• предпочтения целевого рынка;

• относительное качество продукции;

• относительное качество обслуживания (сервиса).

По каждому показателю устанавливаются нормы. Когда текущие величины выходят за допустимые рамки, руководство организации предпринимает корректирующие воздействия.

Оценка по акционерам проводится с целью слежения за настроением представителей заинтересованных групп: рабочих, поставщиков, банков, посредников, собственных акционеров. Здесь также необходимо установить нормы для каждой группы и принимать меры, как только одна из них считает, что ее интересами пренебрегают.

Контроль прибыльности. Контроль прибыльности проводят по следующим направлениям:

• по продуктам;

• по территориям, на которых осуществляется сбыт;

• по группам покупателей;

• по сегментам рынка;

• по каналам сбыта;

• по партиям заказов.

Анализ прибыльности по указанным направлениям позволяет определить необходимость расширения, сокращения или прекращения производства конкретных товаров и различных маркетинговых действий.

Контроль эффективности. Контроль эффективности проводят с целью определения направлений повышения эффективности маркетинговой деятельности. Он дополняет контроль прибыльности. Контроль эффективности проводят по следующим направлениям:

• эффективность торгового персонала;

• эффективность рекламы;

• эффективность стимулирования продаж;

• эффективность распределения.