14.2. Взаимодействие с другими подразделениями компании и кадровое обеспечение службы маркетинга

При создании службы маркетинга важное значение имеет правильная организация ее взаимоотношений с подразделениями компании. Практика функционирования и российских, и зарубежных организаций показывает, что именно в области взаимодействия маркетинговых служб с другими структурами возникает наибольшее число проблем, особенно в период становления маркетинга.

В принципе все функции компании должны быть согласованы и направлены на достижение ее целей. При маркетинговом подходе к управлению каждая функция, которую выполняет определенное подразделение, влияет на удовлетворение потребностей клиентов. Но, чтобы все структуры работали слаженно, необходима координация их действий на основе обмена информационными потоками. Эту задачу призвана выполнить служба маркетинга.

Учитывая особую миссию маркетинга в организации, важно понять его взаимосвязь с другими функциями бизнеса: производством, финансами, бухгалтерским учетом, научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими работами (НИОКР) и др. Коротко рассмотрим области пересечения маркетинга и основных функций бизнеса.

Маркетинг следует тщательно координировать с производством. Объем производства базируется на маркетинговом прогнозе для новых и существующих рынков. Графики выполнения планов производства разрабатываются с целью обеспечить поставку товаров к определенной дате. Неспособность должным образом скоординировать производство и маркетинг может иметь катастрофические последствия.

Координация маркетинга с финансами необходима для определения прибыльности отдельных товаров, обоснования сметы и контроля затрат на производство, также для выявления и оценки альтернативных источников финансирования новых товаров и рынков. При четком взаимодействии финансовой и маркетинговой служб компания имеет возможность оперативно инвестировать разработку перспективных товаров для привлекательных рынков и избежать потерь от производства товаров, которые перестали пользоваться спросом.

Область взаимодействия маркетинга и бухгалтерского учета - исчисление себестоимости продукции. Как известно, издержки компании являются важнейшим фактором, влияющим на процесс ценообразования. Процедура бухгалтерского учета включает распределение затрат по статьям, а это существенный элемент исчисления прибыльности товаров. Маркетологам должны быть известны методы калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, которые применяются в организации, т.к. они отвечают за выполнение сметы, контроль расходов на маркетинг и прибыльность товарных групп.

Координация маркетинга и НИОКР особенно важна при разработке новых товаров. Маркетологи представляют в отдел НИОКР информацию о потребностях рынка, с тем чтобы ученые и инженеры разработали состав ингредиентов и дизайн, отвечающий этим потребностям. После разработки товара сотрудники отдела НИОКР должны предоставить маркетинговой службе данные о физических характеристиках и эксплуатационных возможностях товара.

Добиться четкого взаимодействия между службой маркетинга и другими отделами организации нелегко. Многое здесь зависит оттого, насколько структура компании в целом отвечает принципам маркетинга и каков статус маркетинговой службы. Если в организации маркетинг рассматривают лишь как инструмент, то обычно специалисты по маркетингу входят в состав коммерческого подразделения и подчиняются руководителю службы сбыта. Внедрение маркетинга исторически так и происходило. В этом случае большинство отделов стремятся повысить эффективность деятельности компании в первую очередь за счет минимизации затрат, а не за счет стремления максимизировать степень удовлетворенности потребителей. Так, сотрудники отдела НИОКР ориентируются на создание наиболее экономичных моделей, что часто приводит к снижению конкурентоспособности товара. Отделы закупки делают выбор в пользу дешевых и не всегда качественных материалов и сырья. Производственным подразделениям выгоднее развивать крупносерийное производство: оно не требует частой переналадки оборудования в отличие от той ситуации, когда производится большое число моделей для удовлетворения разнообразных потребностей потребителей.

Подобная целевая ориентация подразделений неизбежно ведет к постоянным конфликтам с целями маркетинга. В таких компаниях у службы маркетинга мало возможностей влиять на постановку целей и выбор стратегий развития. Она имеет статус обслуживающей или консультативной структуры. По мере того как маркетинг становится не только инструментом, но и философией бизнеса, т.е. превращается в концепцию управления, он начинает играть решающую роль. Руководство службой маркетинга отвечает за рыночные цели компании и их достижение, а на ее сотрудников возлагаются функции интеграции и координации действий других отделов с помощью управляющего звена. То есть информация, выдаваемая данной службой, влияет на принятие стратегических решений и постановку задач каждому отделу компании.

На предприятиях целесообразно регламентировать взаимоотношения службы маркетинга с другими подразделениями. В общем виде система взаимоотношений между подразделениями компании может складываться следующим образом (табл. 14.2.1).

Таблица 14.2.1

Схема взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями организации

Службы организации	Служба маркетинга
	выдает	получает
Директор	Перспективные рынки; тенденции развития рынков; привлекатель­ность отрасли; позиции компании; конкурент­ные преимущества; анализ продаж	Стратегические ус­тановки и цели компа­нии
Финансово-экономиче­ские службы (финансо­вый отдел, бухгалте­рия, ПЭО и др.)	Отчет о продажах и прогноз продаж; пред­ложения по ценам и скидкам; планируемый бюджет маркетинга; отчет о расходовании средств на маркетинг	Согласованный план производства и маркетинга; рента­бельность по товарным группам; цены и про­екты цен; фактический бюджет маркетинга
Инженерно-техни­ческие службы (отдел НИОКР и др.)	Анализ конкурен­ции; позиционирование товара; требования по­требителей к товару; предложения по товар­ной политике; оценка конкурентоспособности товара	Технические усло­вия и разрабатываемые изделия на согласова­ние
Производственные службы (ПДО, цеха)	Конъюнктура рынка и прогноз продаж по товарным группам	Возможные изме­нения плана производ­ства
Коммерческие службы (отдел закупок; служба сбыта, если не входит в структуру службы маркетинга)	Прогноз продаж, по­зиции товара, динамика цен, анализ конкурен­ции и другая конкрет­ная информация по ка­ждой составляющей маркетинга	Данные о постав­щиках, потребителях; другая информация о рынке
Юридическая служба	Действия конкурен­тов; перспективные рынки; условия догово­ров	Консультация по правовым вопросам
Отдел кадров	Необходимое коли­чество сотрудников и их наличие, требования к специалистам	Сведения о канди­датах на должности; изменения в штатном расписании

Закрепленные таким образом информационные связи службы маркетинга с остальными подразделениями делают прозрачными их отношения, позволяют каждому отделу осознать значимость своей деятельности в достижении целей компании. Это, в свою очередь, устраняет природу конфликтов между сотрудниками разных подразделений, позволяет всем быстро вносить коррективы в работу и обеспечивает слаженность действий.

Правильный выбор организационной структуры маркетинговой службы и построение схемы ее информационного взаимодействия в компании создают условия для эффективной работы. Будет ли в действительности служба маркетинга выполнять свою задачу, во многом зависит от наличия специалистов соответствующей квалификации.

При подборе сотрудников службы маркетинга следует оценить:

• профессиональную компетентность каждого, т.е. наличие профессиональных знаний, способностей использовать методы выявления и решения проблем в области управления маркетингом, навыков эффективного взаимодействия в группе;

• личностные качества специалистов: аналитические способности, умение творчески мыслить, коммуникабельность, широта кругозора, объективность самооценки, стремление к профессиональному росту, устойчивость к стрессовым ситуациям, способность к сопереживанию и восприимчивости.

Вопросы для самоконтроля

2. Раскройте содержание процесса организации маркетинговой деятельности.

3. Каковы преимущества и недостатки различных видов организационных структур службы маркетинга?

4. Поясните характер взаимодействия службы маркетинга с остальными структурами компании.

5. Перечислите качества, которыми должен обладать специалист службы маркетинга.