Стратегии роста

Выбор стратегии роста является первым шагом в формировании общей стратегии развития фирмы.

Понятие роста может быть сформулировано по следующим основным направлениям:

1. по отношению к базовому рынку – интенсивный рост;

2. по отношению к цепи производства – интеграционный рост;

3. рост, основанный на возможностях вне зоны традиционной деятельности фирмы, – диверсификация.

Каждому из направлений соответствуют собственные группы стратегий.

Стратегии интенсивного роста эффективны, если фирма не исчерпала возможности, связанные с ее товарами на рынке и имеют следующие разновидности:

• Стратегия проникновения на рынок. В рамках данной стратегии фирма увеличивает объемы продаж имеющихся товаров на существующих рынках. Это достигается (может достигаться) следующими способами:

• развитие первичного спроса (рост достигается за счет увеличения глобального спроса);

• увеличение своей доли рынка (рост достигается за счет перераспределения клиентов в свою пользу);

• приобретение рынков (рост достигается за счет сокращения числа конкурентов и увеличения своей доли);

• защита своего положения на рынке (рост достигается за счет упорядочения деятельности сбытовой сети);

• рационализация рынка (рост достигается за счет упорядочения состава сегментов);

• организация (регламентация) рынка (рост достигается за счет лоббирования своих интересов в органах власти).

• Стратегия развития рынков – данная стратегия имеет целью рост объема продаж путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки. Это достигается (может достигаться) следующими способами:

- захват новых сегментов;

- использование новых каналов распределения товаров.

• Стратегия развития товара – направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на имеющиеся рынки. Это достигается (может достигаться) следующими способами:

- добавления характеристик;

- расширение товарной гаммы (номенклатуры);

- повышение качества;

- замена устаревших моделей;

- рационализация товарной гаммы (номенклатуры).

Интеграционные стратегии. Стратегии этого типа оправданы в том случае, если фирма может повысить свою рентабельность за счет установления контроля над новыми звеньями технологической цепи производства и продаж. Данные стратегии имеют следующие разновидности:

• Стратегия интеграции «назад» используется для того, чтобы стабилизировать или защитить стратегически важный источник снабжения.

• Стратегия интеграции «вперед» используется для обеспечения контроля над каналами распределения товара, вплоть до конечного потребителя (например, вертикальные маркетинговые системы).

• Стратегии горизонтальной интеграции. Цель таких стратегий – усилить позицию фирмы за счет поглощения или установления контроля за некоторыми конкурентами.

Диверсификация. Такие стратегии оправданы в случаях, если:

• отрасль, в которой находится фирма, предоставляет мало возможностей для роста;

• позиции конкурентов очень сильны;

• базовый рынок сокращается или крайне неустойчив.

Различают следующие разновидности стратегий роста через диверсификацию:

• Стратегия концентрической диверсификации. При осуществлении данной стратегии фирма выходит за рамки отрасли, внутри которой она действовала, и ищет новые виды деятельности, дополняющие существующие в плане технологическом и (или) коммерческом. Цель состоит в том, чтобы добиться эффекта синергизма и расширить потенциальный рынок сбыта.

• Стратегия горизонтальной интеграции. При реализации данной стратегии осваивается выпуск новой продукции, технологически не связанной с технологическими возможностями фирмы для её существующих клиентов.

• Стратегия чистой диверсификации. В рамках данной стратегии фирма осваивает виды деятельности, не связанные с ее традиционным профилем ни в технологическом, ни в коммерческом плане. Цель состоит в обновлении своего портфеля и повышении устойчивости работы фирмы в нестабильной экономической ситуации.