2. Создание (формирование) стратегических единиц бизнеса (центров).

Стратегические единицы бизнеса – это самостоятельные отделения или подразделения, отвечающие за ассортиментную группу в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и возглавляемые управляющими, наделенными всей полнотой ответственности за объединение всех функций в стратегию в рамках своей товарной группы.

Состав ассортиментной группы может быть различным и определяется, с одной стороны, спецификой группы, а с другой – товарной стратегией организации.

Стратегия стратегические единицы бизнеса (СЕБ) является с одной стороны достаточно оригинальной, а с другой – частью общей товарной стратегии организации.

3. Установление целей маркетинга.

Каждое СЕБ формирует собственную систему целей маркетинговой деятельности не противоречащую целям организации в целом. Под целью понимается желаемое будущее состояние реальности.

Маркетинговые цели вытекают из целей организации, в некоторых случаях, когда фирма в целом рыночно ориентирована, эти цели совпадают.

Цели служат критериями выбора альтернатив поведения и являются базой последующего контроля. Поэтому они должны быть SMART (разумными – англ.) – Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Timed – конкретными, измеримыми, достижимыми, соотнесенными с возможностями и ограниченными во времени.

Конкретные цели определяются в количественных и качественных показателях. Количественные показатели – это объем реализации, процент роста прибыли, рентабельность, доля рынка и т.д. Качественные показатели – образ (имидж), инновационность, положение в отрасли и т.д.

Цели должны соотноситься с масштабами деятельности и размерами организации. Их выбор ограничивается желаниями потребителей, поведением конкурентов и ресурсами организации.

4. Ситуационный анализ.

Данный анализ включает анализ внешней среды организации.

Облегчает руководству организации получение ответов на интересующие вопросы:

• Какие изменения во внешнем окружении воздействуют на текущую стратегию организации?

• Какие факторы представляют большие возможности для достижения общефирменных целей?

Анализ внешней среды включает следующие факторы:

1. политические;

2. экономические;

3. культурные;

4. конкурентные;

5. технологические;

6. демографические.

Основной целью анализа является выяснение отрицательных и положительных воздействий среды на будущую деятельность фирмы.

5. Оценка возможностей маркетинга.

Анализ внешней среды должен быть дополнен анализом внутренней среды организации с целью выявления её способностей воспользоваться открывающимися во внешней среде возможностями и противостоять угрозам.

При исследовании внутренней среды анализу подвергается менеджмент, маркетинг, финансы, персонал, структуры, имидж предприятия, производство.

6. Разработка стратегии маркетинга.

Стратегия маркетинга определяет, какую структуру маркетинговой деятельности необходимо создать, чтобы привлечь и удовлетворить потребности целевых рынков и при этом достичь целей организации. Формулирование стратегии маркетинга предполагает выявление целевого рынка и позиционирование товара. Целевой рынок и стратегия позиционирования определяют элементы комплекса маркетинга, предназначенные для реализации этой стратегии.

Стратегия (комплекс) операционного маркетинга состоит из четырех элементов:

• продукт,

• продвижение,

• цена,

• сбыт.

Стратегия операционного маркетинга должна быть предельно ясной, но не упрощенной, в ней должны быть четко сформулированы приоритеты, чтобы избежать распыления сил и средств. Кроме того, необходимо предусмотреть альтернативы поведения, учитывающие изменения во внешней среде.

Вопросы выбора целевого сегмента, позиционирования, комплекса маркетинга Вами уже изучены в предыдущих разделах пособия.