- •Хабаровская государственная академия экономики и права Кафедра маркетинга и рекламы
- •060500 Бухгалтерский учет, анализ и аудит, 060400 Финансы и кредит,
- •061700 Статистика, 061500 Маркетинг, 061100 Менеджмент организации, 060800 Экономика и управление на предприятии (по отраслям) вузов региона Хабаровск 2003
- •Беленко о.Ф., Герасименко н.М., Король а.Н., Пиханова с.А., Торопова т.А. Маркетинг: Учебное пособие/Отв. За выпуск с.А. Пиханова. – Хабаровск: хгаэп, 2003. – 180 с.
- •Раздел 1. Маркетинг как концепция рыночного управления
- •Глава 1. Понятие и значение маркетинга
- •Основные понятия и социально-экономическая сущность маркетинга
- •1.2. Роль маркетинга в рыночной экономике
- •1.3. Виды маркетинга
- •Глава 2. Эволюция теории и практики маркетинга
- •2.1. Распределительный этап эволюции маркетинга
- •2. 2. Управленческий этап эволюции маркетинга
- •2. 3. Стратегический этап эволюции маркетинга
- •Глава 3. Содержание маркетинговой деятельности
- •3.1. Цели, принципы и функции маркетинга
- •1. Приоритетная цель – обеспечение максимальной потребительской удовлетворенности и повышение степени лояльности клиентов компании.
- •2. Формирование и стимулирование спроса в направлениях, перспективных для компании
- •3. Обеспечение бесперебойного сбыта продукции при оптимальных затратах
- •4. Достижение превосходства над конкурентами
- •5. Увеличение объема продаж и прибыльности отдельных товаров, расширение доли компании на рынках
- •3.2. Концепции управления маркетингом
- •Раздел 2 . Маркетинговые исследования
- •Глава 4. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности
- •4.1. Система маркетинговой информации
- •4.2. Процесс маркетингового исследования
- •Глава 5. Направления маркетинговых исследований
- •5.1. Исследование субъектов микросреды маркетинга
- •Изучение факторов макросреды маркетинга
- •Среднедушевые денежные доходы населения Дальневосточного федерального округа
- •Раздел 3. Сегментирование рынка
- •Глава 6. Потребительские рынки и покупательское поведение
- •Модель покупательского поведения
- •Факторы, влияющие на поведение потребителей
- •6.3. Процесс принятия решения потребителем
- •6.4. Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке
- •Глава 7. Деловые рынки и поведение покупателей
- •Основные характеристики и виды деловых рынков
- •7.2. Факторы, влияющие на процесс закупки
- •7.3. Этапы процесса принятия решения о закупке
- •Вопросы для самоконтроля
- •Глава 8. Определение целевого рынка
- •Признаки сегментирования рынков
- •Выбор целевых сегментов
- •8.3. Позиционирование товара
- •Глава 9. Товар в комплексе маркетинга
- •9.1. Понятие и классификация товаров
- •Длина ассортимента – общее количество товарных единиц в ассортименте товаров компании;
- •9.2. Структура (уровни) товара
- •Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара.
- •Процесс разработки новых товаров
- •1. Формирование идей
- •2. Отбор и сортировка идей
- •3. Разработка и проверка концепции нового товара
- •4. Разработка стратегии маркетинга
- •5. Анализ возможностей производства и сбыта (контрольный этап)
- •6. Разработка товара
- •7. Испытание в рыночных условиях
- •8. Развертывание коммерческого производства
- •9.4. Жизненный цикл товара (жцт) и связанные с ним маркетинговые решения фирмы
- •Глава 10. Ценообразование в маркетинге
- •Роль цены в комплексе маркетинга и факторы, влияющие на ее формирование
- •5. Факторы, характеристики товара:
- •6. Факторы канала товародвижения:
- •Методика ценообразования
- •Методы ценообразования
- •Типы ценовых стратегий
- •Глава 11. Распространение товаров
- •11.1. Каналы распределения
- •11.2. Товародвижение
- •11.3. Оптовая торговля
- •11.4. Розничная торговля
- •I. По формам собственности
- •II. По структуре стратегии розничной торговли:
- •III. Немагазинная розничная торговля:
- •Глава 12. Продвижение товара
- •12.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •12.2. Реклама
- •Паблик рилейшнз
- •Стимулирование сбыта
- •Личные продажи
- •Раздел 5. Управление маркетингом
- •Глава 13. Планирование маркетинга
- •13.1. Процесс стратегического планирования маркетинга
- •2. Создание (формирование) стратегических единиц бизнеса (центров).
- •3. Установление целей маркетинга.
- •4. Ситуационный анализ.
- •5. Оценка возможностей маркетинга.
- •6. Разработка стратегии маркетинга.
- •7. Реализация тактики.
- •8. Контроль.
- •13.2. Выбор стратегии маркетинга
- •Стратегии роста
- •Вопросы для самоконтроля
- •Глава 14. Организация маркетинговой деятельности
- •14.1. Виды организационных структур службы маркетинга и их выбор
- •14.2. Взаимодействие с другими подразделениями компании и кадровое обеспечение службы маркетинга
- •Глава 15. Контроль маркетинга
- •15.1. Значение контроля
- •2. Контроль результатов
- •15.3. Стратегический контроль
- •Глава 16. Культура и этика маркетинговой деятельности
- •16.1. Понятие, уровни и компоненты культуры маркетинга
- •Этика маркетинговой деятельности
- •680042, Г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, хгаэп, риц
Раздел 5. Управление маркетингом
Существенные и перманентные изменения во внешней среде, их влияние на деятельность организаций привели к осознанию необходимости управления этими изменениями на основе научно обоснованной процедуры их предвидения, регулирования, приспособления к целям организации. Сама организация также должна соответствующим образом реагировать на изменения, происходящие во внешней среде. В связи с этим важнейшими проблемами на предприятии становятся вопросы выбора эффективной системы планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности. Целью изучения данного раздела является ознакомление с процессом планирования маркетинга (глава 13), организации маркетинговой деятельности на предприятия (глава 14) и существующей системой контроля исполнения маркетинга (глава 15).
Кроме того, в данном разделе уделено внимание вопросам культуры и этики маркетинговой деятельности (глава 16). Данные вопросы сегодня актуальны, потому что зачастую организации добиваются своих целей, не учитывая морально-этических социальных норм и правил.
Понимание материала этого раздела базируется на знаниях, полученных при изучении предыдущих разделов пособия.
Глава 13. Планирование маркетинга
13.1. Процесс стратегического планирования маркетинга
План маркетинга является важнейшей составной частью общего плана организации.
Планирование маркетинга – процесс определения целей, стратегий маркетинга и необходимых ресурсов, а также мероприятий по достижению целей за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.
Стратегический план маркетинга должен отвечать на следующие вопросы:
Какой рынок является для фирмы базовым и какова ее стратегическая миссия на данном рынке?
Какие товарные рынки образуют базовый рынок и какие способы позиционирования могут быть использованы на этих рынках?
Какова объективная привлекательность рынков товаров и какие возможности и угрозы связаны с ними?
В чем отличительные особенности фирмы по отношению к рынкам товара, ее сильные и слабые стороны, а также ее конкурентное преимущество?
Какую стратегию охвата и развития избрать и каков должен быть уровень стратегических притязаний на товарных рынках, входящих в стратегические зоны хозяйствования фирмы?
Как выбранные стратегические цели преобразуются в комплекс операционного маркетинга (товар, сбыт, цена и коммуникации)?
Конкретная структура стратегического плана маркетинга определяется фирмой самостоятельно, исходя из собственных возможностей и специфики внешней среды.
Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки.
По продолжительности планы маркетинга могут быть:
краткосрочными – разрабатываются на период до одного года;
среднесрочными – разрабатываются на период от двух до пяти лет;
долгосрочными – разрабатываются на период свыше пяти лет.
По охвату номенклатуры выпускаемой продукции планы маркетинга могут быть:
для каждого из основных продуктов фирмы – применяется в фирмах, занятых изготовлением потребительских товаров массового спроса;
единый интегрированный план маркетинга для всех товаров фирмы – применяется в фирмах, занятых оказанием услуг;
хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу, – применяется фирмами, занятыми изготовлением товаров производственного назначения.
По методу разработки планы маркетинга могут быть:
разрабатываемые снизу вверх – реалистичны, хорошо влияют на психологический климат в коллективе, однако могут возникать трудности при сведении воедино различных разделов плана (особенно товарных);
разрабатываемые сверху вниз – позволяют при разработке плана видеть проблему в комплексе, однако сохраняется опасность принятия волюнтаристских решений.
Процесс стратегического планирования состоит из семи взаимосвязанных этапов.
1. Определение целей организации (миссии организации). Стратегические цели организации определяются ее долгосрочной ориентацией на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке.
Цель организации можно определить через то, какие группы покупателей обслуживаются, какие функции выполняются и какие производственные процессы используются. Цель всегда более комплексна и формализована, чем концепция предпринимательской деятельности.