3. Личные продажи

Личная продажа – процесс оказания помощи и убеждения одного или более потенциальных покупателей купить товар или услугу или воплотить какую-либо идею посредством использования личного, устного представления.

Личная продажа имеет цели, аналогичные целям других видов продвижения: информирование, убеждение, напоминание.

Решение об использовании личной продажи основывается на определении издержек, размерах потенциального рынка, его потребностях и требуемой гибкости подходов к нему.

В целом личная продажа предпочтительна, если:

а) необходимо особое внимание крупному потребителю, а сбыт мы осуществляем сами.

б) потребители географически сконцентрированы;

в) требуется детальное информирование потребителя, демонстрации и повторные контакты;

г) могут понадобиться дополнительные услуги при продаже;

д) если реклама не в силах предоставить достаточного объема информации;

е) необходимо признание на рынке новых товаров;

ж) требуется высокая степень контакта и сервиса.

Основные коммуникационные особенности личной продажи:

• личностный характер отношений, персонализация продажи;

• наличие определенной и немедленной реакции со стороны объекта коммуникации;

• при успешном проведении беседы непосредственно заканчиваются покупкой товара;

• это наиболее дорогостоящий элемент коммуникаций;

• относительно малочисленная аудитория.

Разработка плана персональной продажи.

Установление целей.

Цели:

а) ориентированные на спрос: информирование, убеждение, напоминание;

б) ориентированные на образ: установление благожелательных отношений с клиентами, их поддержание.

Назначение ответственных.

За личные продажи отвечает либо управляющий по сбыту, либо соответствующий управляющий маркетингом. Управляющие по сбыту могут специализироваться (географически, рыночно, продуктово и т.д.).

Определение бюджета службы личных продаж.

Основные составляющие бюджета: оплата управляющего, содержание конторы, заработная плата сбытовых агентов, транспорт, командировочные расходы, расходы на торговые встречи, затраты на отбор и подготовку персонала.

Бюджет увязывает задания по сбыту с достижением целей в этой области, он должен обладать гибкостью на случаи отклонения реальных процессов от запланированных.

Определение типов торговых должностей.

Основными типами должностей в службе личных продаж являются:

персонал, принимающий заказы – обработка стандартных и повторных заказов, работа носит технический, рутинный характер;

технический персонал – описывает параметры новой продукции, подготавливает ответы на вопросы клиентов, составляет письменный, иллюстрирующий материал, сопровождает продавцов, обеспечивает демонстрации, осуществляет поставку, установку, контакты при эксплуатации купленного оборудования и т.п.;

персонал, добивающийся заказы - создает подходы к потребителю, информирует, убеждает его и заключает сделки. Это собственно сбытовой агент. Данный вид персонала расширяет сбыт фирмы. Эффективному сбытовому агенту требуется дорогостоящая длительная подготовка, оплата его труда может быть очень значительной.

функцией (задачей) каждого отдельного агента по сбыту является продвижение на рынок конкретного товара (услуги) вырабатываемого фирмой, предложение себя потенциальному партнеру в качестве компетентного консультанта и представление ему фирмы в образе надежного поставщика.

Виды агентов-сбытовиков:

агент по сбыту продукции производственного технического назначения – реализует один вид продукции нескольким отраслям промышленности (знаток специфики отрасли);

агент – технический консультант – обладает глубокими познаниями в узких областях техники;

агент – инженер по сбыту – согласовывает продажи предлагаемых компанией систем оборудования в условиях определенного покупателя;

агент – дизайнер – договаривается о доведении продаваемой продукции до кондиций, требующихся покупателю;

торговый агент – консультант – делает акцент на повышенное внимание к специфическим запросам покупателя;

агент по продаже в розницу – осуществляет продажи на дому, в магазинах фирмы производителя;

торговый агент-экспедитор снабжает розничных торговцев, доставляет им товар;

агент по продаже потребительских товаров – знаток цен на продукцию свою и конкурентов, условий коммерческих сделок, методов стимулирования потребителей;

торговый агент по специальным поручениям решает отдельные конкретные задачи – новый вид товара, новый рынок. Осуществляет продажу концепции услуги или товара;

агент, формирующий спрос на материальные блага – его задача убедить покупателя, что у него есть не осознанная скрытая потребность, например, убедить мелкие фирмы в необходимости приобретения компьютеров;

агент, формирующий спрос на нематериальные блага, на рекламные, консультационные услуги, компьютерный сервис;

агент – «политик» заводит знакомства с нужными людьми и вращается в определенных кругах. Когда клиент созрел, «политик» уходит в сторону. Конкретными продажами не занимается;

агент – торговый представитель на переговорах необходим, когда потребность можно удовлетворить разными способами, комбинацией продукции и услуг и идет поиск компромисса;

полномочный торговый представитель фирмы необходим, когда вопрос решается на высоком уровне, и на большие суммы, например, сделки с государством;

агенты сбыта по телефону.

Выбор метода сбыта

Виды методов сбыта:

а) заранее подготовленная сбытовая презентация. Это заученная, повторяющаяся процедура, проводящаяся для всех потребителей в одном виде – используется при продвижении недорогих, стандартных товаров, которые интенсивно рекламируются и находятся в продаже;

б) подход, удовлетворяющий потребности. При этом подходе перед контактом с потребителем сбытовой агент должен ответить на следующие вопросы:

Кто он (клиент) (имя, положение, особенности, привычки, интересы, проблемы, потребности, желания и т.д.)?

Что он хочет (необычные проблемы, сопротивления, возражения, первостепенные и второстепенные мотивы покупки)?

Что я могу предложить (товар, его отличия от товаров конкурентов, преимущества и недостатки по сравнению с ними, специфические преимущества для данного клиента)?

Как следует предлагать (координация с предшествующими переговорами, подход к начальной стадии переговоров, основные пункты продажи, доказательства, ответы на возражения, специфические моменты продажи, координация с последующими переговорами)?

Что я надеюсь получить (продать с прибылью, установить и решить проблему клиента, добиться симпатии, сообщить или углубить знания клиента, стимулировать, установить единицу, принимающую решения, нанести рабочий визит, договориться о комплектной поставке и т.д.)?

Это подход требует большой подготовки и квалифицированного персонала. Обычно он применяется для дорогих и сложных товаров, которые требуют дополнительной информации, средне рекламируемых.

Определение заданий по сбыту

Задания при планировании сбытовых встреч:

• создание перечня потенциальных потребителей;

• открытие переговоров и пробуждение интереса;

• формирование доверия к агенту, фирме, товару, сделке;

• продажа выгод, связанных с удовлетворением выявленных потребностей;

• формирование желания купить, приводя примеры других покупателей;

• преодоление возражений клиентов. Возражения следует приветствовать т.к. они вскрывают сферу истинных интересов клиента. Агенту следует предупреждать возражения, приводя свои ответы в рамках их единого процесса выдвижения торговых предложений, так чтобы они звучали еще до выдвижения клиентом. Список возражений заранее планируется;

• принятие решения и заключение сделки. Нет необходимости проходить все стадии переговоров, если клиент сигнализирует о решении купить;

• анализ и контроль. Анализ и контроль ведутся с использованием карточек клиента, заполняемых агентами.

Реализация плана.

Этапы реализации плана:

а) выбор торгового персонала – тестирование и отбор (ум, физическое состояние, опыт, личность, желание и умение учиться и т.д.).

б) обучение торгового персонала.

Агент получает знания по следующим направлениям:

• все о фирме;

• все о товаре;

• клиентура и конкуренты;

• искусство продаж, техника сбыта;

• особенности работы и обязанности агента.

в) определение территории и распределение продавцов с учетом минимизации транспортных затрат.

г) оплата сбытовой работы.

Варианты оплаты труда сбытовых агентов:

• только заработная плата – 17% фирм США ее применяют;

• только комиссионные – 6% фирм

• з аработная плата плюс комиссионные

• заработная плата плюс комиссионные плюс премии

Следует учесть важность морального поощрения и стимулирования (конкурсы, конференции).

д) оценка эффективности работы агентов.

Отчеты о продажах, жалобы, беседы с клиентами дают исходную информацию для определения уровня работы агента. Методы оценки могут быть следующими:

• сравнение показателей работы отдельных агентов;

• сравнение текущих показателей с прошлыми;

• личная оценка сбытового агента управляющими;

• затраты на единицу товара;

• затраты на сделку.

е) внесение поправок, дополнений и изменений в практику личных продаж.

Существует точка зрения, что личные продажи относятся и являются одной из разновидностей прямого маркетинга, а именно: сам прямой маркетинг является элементом комплекса маркетинговых коммуникаций. И с этим в принципе можно согласиться.

Прямой маркетинг представляет собой непосредственное интерактивное взаимодействие продавца (производителя) и потребителя в процессе продаж конкретного товара, это любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар. либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за товаром в магазин (офис).

Основные формы прямого маркетинга:

• личные продажи;

• директ-мейл маркетинг – обращения к клиенту и коммуникации с ним осуществляется посредством письменных посланий, отправляемых по почте;

• каталог-маркетинг – коммуникация ведется с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазине;

• телефон-маркетинг – предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона;

• телемаркетинг прямого отклика – его еще называют «магазином на диване»;

• интернет-маркетинг – «интернет магазин», контакты в сети.

Коммуникационные характеристики прямого маркетинга (директ-маркетинга):

• непосредственный, прямой характер отношений контрагентов;

• адресность и сфокусированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного человека);

• диалоговый режим коммуникации «продавец-покупатель»;

• измеряемость эффекта коммуникации и ее контролируемость;

• наличие дополнительных удобств участникам коммуникации (например, доставка товара, нахождение дома «на диване»…);

• относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемой в течение одного коммуникационного акта;

• относительно высокая стоимость одного контакта;

• возможен высокий уровень помех (например, по телефону).

Подробно рассмотренные в данном разделе четыре элемента комплекса маркетинговых коммуникаций называются основными. Отдельные авторы (специалисты–коммуникаторы) выделяют еще синтетические (не основные) элементы комплекса, к ним относят:

• брендинг;

• участие в выставках и ярмарках;

• спонсорство;

• интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж.

Они являются комплексными коммуникациями, использующими элементы основных коммуникационных средств. Например, спонсорство включает в себя элементы PR, рекламу и стимулирование сбыта.

Вопросы для самоконтроля

1. Чем отличаются продвижение товара и товародвижение?

2. Каковы цели комплекса маркетинговых коммуникаций?

3. На какие вопросы следует прежде всего ответить при создании коммуникационного обращения?

4. Какие факторы прежде всего рассматриваются и анализируются при определении структуры маркетинговых коммуникаций?

5. Назовите основные акции паблик рилейшнз.

6. Почему стимулирующие воздействия должны быть краткосрочными?

7. Назовите «триединую» задачу каждого сбытового агента.

8. Назовите основные характеристики прямого маркетинга (директ-маркетинга) как маркетинговой коммуникации.

9. Что такое синергический эффект при проведении интегрированных маркетинговых коммуникаций?

10. Идентичны ли понятия спонсорства и меценатства?