3. Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (PR) – это часть маркетинга, используемая (и создающая условия) для достижения его (маркетинга) общих целей. Специалисты насчитали свыше пятисот научных определений PR.

Если рассматривать PR с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то его можно определить как формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Цель паблик рилейшнз – внеценовая конкуренция путем формирования управляемого имиджа фирмы, товара, личности, идеологии…, а имидж и в политике, и в бизнесе имеет аналогичные цели – создать стойкие впечатление о товаре, фирме или реальном человеке, сформировать отношение к этому образу, позволяющее в ситуации свободного выбора спровоцировать объект коммуникации на определенный, желательный для субъекта коммуникации, тип поведения.

Основными чертами PR как элемента маркетинговых коммуникаций можно назвать:

• широкий охват потребительской аудитории;

• повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность;

• достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзия);

• относительно более высокий уровень респектабельности;

• еще большая часть, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

• ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

• многообразие применяемых форм;

• относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с представителем целевой аудитории.

К основным направлениям практической реализации (функциям) PR на уровне конкретной фирмы относятся:

• формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

• разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

• реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий;

• усиление влияния на получателей при снижении уровня понимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;

• разработка системы мер в конкретных и кризисных ситуациях;

• постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

• создание яркого, индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов)…

Основными действиями в области PR фирмы являются:

• действие по созданию «общественного лица» и имиджа фирмы;

• действие по выявлению и ликвидации слухов или других источников непонимания;

• действия по улучшению контактов между людьми и организациями;

• действия по проведению мероприятий, улучшающих отношения между фирмой и теми, с кем она вступает в контакт.

Антиконфликтное, антикризисное направления деятельности PR являются при этом наиважнейшими.

Основными акциями PR являются:

Связь и улучшение отношений со СМИ:

• организация фирмой пресс-конференций и брифингов;

• рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс бюллетеней);

• организация экскурсий и презентаций для журналистов;

• организация «утечки информации» через доверенных лиц;

• производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей, написание некоммерческих статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности;

• организация интервью руководителей, других сотрудников фирмы средствам массовой информации. Установление доброжелательных, а по возможности, и дружественных отношений с редакторами и другими сотрудниками СМИ.

PR посредством печатной продукции:

• публикация и распространение ежегодных, официальных отчетов о деятельности фирмы;

• рассылка информационных писем;

• издание фирменных пропагандистских проспектов;

• издание фирменного журнала.

Организация и (или) участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

Организация фирмой мероприятий событийного характера (например, всевозможных фестивалей, дней открытых дверей, состязаний, выставок, конкурсов…)

Распространение аудио- и видеопродукции о фирме.

PR – деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления:

• выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления;

• представление товаров – новинок, технологий (особенно экологичных и экономичных) руководителям регионов и государства;

• привлечение, приглашение государственных и (или) региональных руководителей к участию в торжествах или событиях, устраиваемых фирмой;

• лоббирование интересов фирмы в органах государственного управления.

Организация публичных выступлений руководителей фирмы и (или) ее сотрудников.

Размещение в Интернете собственной Web-страницы и издание собственных электронных газет (журналов).

Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях и со сцены; участие фирмы в производстве художественных кино и телефильмов.

Социально-полезная деятельность:

• охрана окружающей среды;

• поддержка массового спорта (физкультуры);

• поддержка искусства;

• поддержка ветеранов, инвалидов и малоимущих;

• поддержка общественных движений.

Следует отметить, что важным элементом PR является пропаганда, к ней обращаются при необходимости создания и поддержания своего имиджа, популяризации своих товаров и опровержения искаженной и (или) неблагоприятной информации о себе.

Пропаганда – использование редакционного, а не платного места и (или) времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами (или контактными аудиториями) фирмы, для решения конкретных задач и достижения поставленных маркетинговых целей.

В качестве основных, традиционных этапов PR–компании можно назвать:

• оценка, сложившейся ситуации;

• формирование целей кампании;

• определение и изучение целевой аудитории;

• выбор инструментов воздействия в рамках PR;

• разработка бюджета кампании;

• проведение запланированных в рамках кампании мероприятий;

• заключительный контроль итогов кампании и оценка ее эффективности.