11.3. Оптовая торговля

Оптовая торговля – деятельность по продаже товаров организациям-потребителям, юридическим лицам (производителям, некоммерческим организациям, правительственным органам, розничной торговле, оптовой торговле).

Оптовая торговля:

• укрупняет покупателей у производителей (один крупный покупатель вместо множества мелких);

• укрупняет поставщиков у покупателей (не надо много партнеров, подобранный ассортимент от одной базы и крупные партии уменьшают количество сделок);

• принимает на себя сбыт товаров, освобождая от этого производителя и снижая его издержки по сбыту;

• производит разбивку крупных партий на более мелкие;

• осуществляет складирование и транспортировку товара;

• финансирует поставщика еще до продажи товара конечным потребителям;

• предоставляет информацию о рынке своим контрагентам;

• принимает на себя коммерческие риски;

• обеспечивает подготовку торгового персонала;

• обеспечивает маркетинговую и техническую поддержку производителям или поставщикам, розничным организациям.

В последние годы обслуживание (предоставление услуг оптовыми организациями) играет очень большую роль в получении конкурентного преимущества оптовой организации, создании приверженности потребителей и получении разумной доли прибыли. Оптовые организации превращаются из совокупности простых складов в крупные центры обслуживания потребителей.

Категории организации оптовой деятельности:

I. Оптовая деятельность производителей – они сами выполняют оптовые функции. Производители ведут оптовую торговлю через:

а) собственные сбытовые конторы – они или в собственных производственных помещениях, или вблизи рынка сбыта (без хранения запаса);

б) сбытовые филиалы производителя – на географическом рынке сбыта (со складами готовой продукции).

Условия осуществления оптовой торговли производителями:

• отсутствие посредников (или они слабы);

• потребителей относительно немного, и покупки для них – важное событие;

• заказы очень велики (больше транзитной нормы);

• потребители географически сконцентрированы;

• реализуется специфическая продукция, как правило, производственного применения;

• имеется возможность транспортировки больших объемов товара.

II. Коммерческие оптовые организации (оптовики-купцы) – это оптовые фирмы (дистрибьюторы и дилеры), приобретающие права собственности на товар.

С точки зрения удовлетворения нужд потребителей существуют:

Оптовики с полным циклом обслуживания.

а) собирают ассортимент продукции в определенном месте;

б) хранят и поставляют товары;

в) предлагают помощь в их реализации и продвижении;

г) обеспечивают сотрудников для персональной продажи и предлагают поддержку в области исследований и планирования;

д) предоставляют услуги по упаковке и ремонту;

е) услуги в области кредитования.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания, например, такой оптовик не дает информации, не кредитует, не доставляет, не хранит запасов и т.д.

С точки зрения широты ассортиментного набора товаров:

оптовики смешанного ассортимента;

оптовики неширокого насыщенного ассортимента – 2–3 вида продукции с большой глубиной ассортимента;

узкоспециализированные оптовики – одна или часть ассортиментной группы с очень большой глубиной.

III. Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не берут на себя право собственности на товары.

Они не получают прибыли от продажи, а работают за комиссионные вознаграждения или платежи за их услуги.

Главное различие между агентами и брокерами в том, что первые обычно используются на постоянной основе, а вторые – временно.

Преимущества агентов и брокеров:

• позволяют производителю или поставщику увеличить сбыт, несмотря на ограниченные ресурсы;

• издержки сбыта определяются заранее в процентах от сбыта;

• торговый персонал очень квалифицирован.

Брокер – его функция свести покупателя и продавца, брокеру платит тот, кто его привлек. Нет финансирования, запасов, рисков.

Агент производителя работает на нескольких производителей с неконкурирующими, дополняющими товарами и с исключительным правом сбыта на определенной территории. Как правило, это предприятия с небольшим штатом. Фирмы-производители могут иметь отдельных агентов по каждой ассортиментной группе. Агенты получают комиссионные – 5 – 10% от объема сбыта.

Сбытовые агенты – по существу, это маркетинговые подразделения поставщика, имеющие полномочия по ценам, условиям реализации, кредиту, поставкам. Они выполняют все оптовые функции только не имеют права собственности на товар. Реализуют весь ассортимент производителя (поставщика).

Агенты по закупкам – они являются как бы отделом закупок фирмы, действующим на долговременном договоре. Могут быть по всем или по отдельным товарным группам.

IV. Торговцы на комиссии (оптовики – комиссионеры) получают товары на принципах консигнации от производителей, собирают их с местных рынков и организуют их сбыт.

Условия консигнации: продавец оставляет за собой право собственности на товар, а комиссионеры получают комиссию только после реализации товара. Они ведут переговоры о ценах, но не ниже уровня установленного владельцем товара, получают свою комиссию и компенсацию издержек после продажи продукции; оставшаяся часть дохода передается производителю или поставщику.

Оптовики стремятся к тому, чтобы производители продавали продукцию им, а не через них. В этом случае их рассматривают как потребителей, которых нужно изучать и удовлетворять.

Классификацию посредников можно также провести с учетом сочетания следующих двух моментов (табл. 11.3.1)

От чьего имени работает посредник.

За чей счет он проводит свои операции.

Таблица 11.3.1

Типы посредников в оптовой торговле

Тип посредника	Признак классификации
1. Дилер	От своего имени и за свой счет
2. Дистрибьютор	От чужого имени1 и за свой счет
3. Комиссионер	От своего имени и за чужой счет2
4. Агент и брокер	От чужого имени и за чужой счет

Маркетинговые решения оптовиков:

• выбор целевого рынка;

• о товарном ассортименте и комплексе услуг («товар» оптовика – предлагаемый им ассортимент);

• о ценах – наценки, скидки;

• выбор методов стимулирования контрагентов;

• о месте размещения предприятия.