Глава 11. Распространение товаров
11.1. Каналы распределения
Маркетинговая политика в области товародвижения и сбыта – это деятельность фирмы по планированию, реализации и контролю физического перемещения товаров от места их производства до места продажи или использования (потребления) для удовлетворения потребностей и получения ожидаемой прибыли.
Маркетинговое распределение – это оптово-розничная функция, связанная с направлением продукции на различные потребительские рынки.
Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения, которые представляют собой совокупность фирм и лиц, участвующих в процессе движения конкретного товара от производителя к потребителю. Другими словами, канал распределения – это путь движения конкретного товара от производителя к потребителю.
Используемые каналы распределения в значительной степени определяют размер и характер рынка фирмы, ее рыночные возможности посредством:
местонахождения участников канала;
количества участников;
возможностей географического проникновения участников канала;
образа участников канала;
товарной специализации участников;
системы представляемых участниками услуг потребителям;
наличия или отсутствия общей маркетинговой программы.
Основные функции канала распределения:
Маркетинговые исследования – в силу близкого и постоянного контакта с потребителями.
Стимулирование сбыта – воздействие на потребителя для ускорения и (или) усиления его реакций на предлагаемый товар.
Установление и поддержание контактов с покупателями, в том числе ведение переговоров о купле–продаже и непосредственные продажи.
Участие в планировании продукции путем передачи информации о требованиях потребителей относительно таких аспектов, как качество, комплектность, упаковка, дополнительные услуги и т.д.
Организация товародвижения – физическое перемещение и хранение товара.
Ценообразование – надбавки, наценки и скидки.
Продвижение товара – например, производители обычно берут на себя рекламу в масштабах всей страны, оптовики – региональную и местную рекламу на розничные организации, розничные организации – местную рекламу.
Распределение ответственности и риска между участниками канала.
Финансирование участников канала.
При выборе канала распределения учитываются следующие основные факторы:
Потребители
Характеристики: количество, концентрация, средний размер покупки, местоположение.
Потребности: размещение и часы работы потребителей, закупаемый ассортимент, условия кредита, помощь торгового персонала.
Сегменты: размер, поведение в отношении покупок.
Компания
Цели: сбыт, прибыль, контроль, время.
Ресурсы: уровень, гибкость, потребность в сервисе.
Знания: функции, специализация, эффективность.
Опыт: используемые методы товародвижения, отношения в системе сбыта.
Товар или услуга
Ценообразование: цена за единицу, система скидок, система зачетов.
Техническая сложность продукции.
Сохранность: период хранения, частота отгрузки, условия хранения, складские технологии.
Виды транспорта и условия транспортировки.
Объемы: масса единицы, разделяемость, комплектность.
Конкуренция
Характеристики: число, концентрация, ассортимент, потребители.
Политика и тактика: политика и тактика товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта.
Каналы распределения
Альтернативы: прямой, косвенный.
Характеристики: количество, функции, традиции, материальная база.
Доступность: монопольные договоренности, территориальные ограничения.
Юридические аспекты: существующее законодательство, законопроекты.
Размеры плат за услуги.
Оценивая эти, факторы фирма принимает решения о типе используемого канала.
Базисные типы каналов распределения:
Прямые каналы – перемещение товаров от производителя к потребителю осуществляется без привлечения независимых посредников. Чаще используются фирмами, которые хотят жестко контролировать свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы – перемещение товара осуществления от производителя к независимому участнику канала (посреднику), а затем к потребителю. Используются фирмами, ориентированными на рост рынков и объемов сбыта и для достижения этих целей отказывающихся от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.
Уровень канала распределения – любой независимый участник канала (посредник).
Типы и уровни каналов распределения представлены на рис. 19.
Каналы распределения могут характеризоваться следующими двумя показателями:
Длина канала – число видов (уровней) независимых участников. Фирмы, объединяясь с посредниками или приобретая их, уменьшают длину канала и одновременно повышают его управляемость и усиливают контроль над ним.
Ширина канала – определяется количеством независимых участников на одном уровне канала. Фирмы-посредники одного уровня могут объединяться сами или скупаться более мощными участниками для увеличения своей доли на рынке эффективного использования методов распределения и сбыта.
Наглядно определение длины и ширины канала распределения представлено на рис.20.
Традиционный канал распределения включает в свой состав производителя и одного или нескольких посредников. Причем каждый участник независим и действует исходя только из своих целей, не учитывает интересы других посредников и часто сам теряет от этого.
Для учета интересов всех участников канала и разработки их общего плана маркетинга формируются вертикальные маркетинговые системы (ВМС).
В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо в силу своей мощи обеспечивает им полное сотрудничество. Это исключает дублирование усилий, укрепляет силу канала распределения, обеспечивает возможность реализации единого маркетингового плана.
Типы ВМС представлены на рис. 21.
Корпоративные ВМС – канал находится в единичном, полном владении одного из участников.
Договорная ВМС – договором устанавливаются параметры и задачи работы каждого участника канала для совместного достижения результатов, которых нельзя добиться в одиночку.
При договорных отношениях в контрактах между производителем и посредником уделяется особое внимание:
ценовой политике: торговые скидки, представляемые посредникам для выполнения сбытовых операций; комиссионные вознаграждения; оптовые скидки при крупных закупках;
условиям продажи: гарантии качества; условия оплаты и транспортировки; компенсации за не реализованную продукцию; скидки за возврат; гарантии против снижения цен (чтобы другим посредникам товар продавался не дешевле); ассортимент;
территориальным правам; географические районы продаж и (или) целевые рынки;
структуре услуг (ответственности): кто обучает торговый персонал; кто осуществляет рекламу; хранение запасов; витрины; разработка стандартов деятельности; ответственность производителей за качество;
продолжительности контакта и условиям его прекращения;
условиям внесения коррективов в контракт.
Управляемые ВМС – благодаря влиянию и мощи одного из участников он доминирует в канале, планирует программу маркетинга и распределяет ответственность.
Управление каналами распределения – это комплекс способов реализации функции распределения через опосредованные каналы для достижения поставленных целей.
Этот комплекс способов включает:
выбор торговых посредников;
формирование у посредников чувства лояльности;
обучение работников посреднических организаций;
вознаграждение работы посредников;
установление стандартов обслуживания;
поддерживание эффективной системы связей;
ликвидация горизонтальных и вертикальных конфликтов…
Каналы распределения продукции производственного назначения отличаются от каналов потребительских товаров. Розничная торговля обычно не используется. Чаще применяются прямые каналы. Количество сделок меньше, а объем заказов больше. Больших масштабов достигает продажа по спецификациям. Уровень квалификации участников канала более высокий. Степень специализации более значительна. Чаще используются аренда и лизинг.
После выбора варианта канала (его длины) фирма определяется с его шириной, здесь возможны следующие варианты:
Интенсивное распределение – большое число оптовых и розничных посредников. Цель – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и большая масса прибыли.
Изобразительное распределение – среднее или небольшое число оптовиков и розничных магазинов (меньше потенциально возможного числа). Цель – формирование более тесных отношений с отобранными посредниками, контроль над каналами, создание престижного образа, хороший объем продаж и прибыли, уменьшение издержек.
Эксклюзивное распределение – резко ограниченное число посредников. Цель – особая престижность, жесткий контроль над каналом, высокая доля прибыли даже с меньшим объемом сбыта.
Фирма может использовать по одному товару одновременно несколько каналов распределения. При этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два или более каналов. При прохождении товара по жизненному циклу фирма может переходить от эксклюзивного распределения к избирательному, а затем к интенсивному.
При организации каналов может применяться подход исключительного дилерства – требование производителя, чтобы посредники не торговали товарами конкурентов.
Известный, успешный производитель обычно в состоянии обеспечить поддержку и энтузиазм посредников при выводе новых товаров на рынок и продолжении сбыта прежних. Посредники знают его репутацию, виды поддержки, которые он оказывает в продвижении продукции, его надежность в будущих поставках, характер и уровень спроса на выпускаемую им продукцию. Основной акцент в распределении продукции на работу с посредниками определяется как стратегия нажима.
Новым, малоизвестным производителям тяжелее проникать в существующие каналы распределения. Посредникам они неизвестны, посредники не в состоянии определить их потенциал сбыта и предусмотреть ход их будущего сотрудничества и поэтому особого энтузиазма при контактах с такими производителями не проявляют.
Из-за этого новые фирмы (или когда рынку предлагаются новые, незнакомые товары) прибегают к стратегии протягивания (рис. 22).
Они создают в начале спрос со стороны потребителей, что приводит впоследствии посредников к пониманию гарантированности успеха при работе с данной фирмой или новым товарам. Это требует больших затрат на продвижение товара, которые полностью возлагаются на плечи производителей.
Основные задачи каналов распределения:
Обеспечение высокого уровня обслуживания потребителей – за счет оптимальной частоты поставок, их скорости и стабильности, срочности, представления любых желаемых размеров партий товара, информирования потребителей о ходе выполнения заказа, подбора и предоставления необходимого ассортимента.
Оптимизация издержек обращения – за счет обеспечивания планового уровня обслуживания потребителей с наименьшими издержками обращения. Эта задача наиболее решаема в случае функционирования ВМС.