4. Типы ценовых стратегий

Существуют ценовые стратегии для новых и уже существующих товаров.

Типы стратегий ценообразования на новые товары:

• стратегия «снятия сливок»;

• стратегия престижных цен;

• стратегия ценового прорыва (пониженных цен);

• стратегия нейтрального ценообразования.

При выборе типа ценовой стратегии необходимо оценить каждый из типов по следующим основным параметрам:

• соотношение предлагаемых фирмой цен со среднерыночными;

• оценка покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров.

При различном соотношении указанных параметров для фирмы формируется следующее поле выбора типа ценовой стратегии (рис. 17).

Рис. 17. Типы ценовых стратегий и их экономические параметры

Необходимо помнить, что в данном случае речь идет не об абсолютном уровне цены, а о восприятии цены потенциальными покупателями в сравнении с аналогичными товарами других фирм.

Рассмотрим каждый из типов ценовых стратегий более подробно.

Стратегия «снятия сливок» – кратковременное конъюнктурное завышение с целью максимизации прибыли. Использование данной стратегии возможно в случае когда на рынок выводится уникальный товар, что создает монопольную ситуацию, и имеются покупатели, которые согласны платить за него высокую цену. Это позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы. Для защиты своего положения компания может использовать следующие способы:

• наличие патентов;

• владение лучшими каналами сбыта;

• доступ к дефицитным ресурсам;

Стратегия престижных цен. Суть этой стратегии заключается в установлении высокого уровня цен на товары фирмы. Стратегию можно использовать при наличии условий:

• престижность марки;

• соответствие товара моде;

• наличие в товаре уникальных характеристик;

• спрос не эластичен по цене.

Стратегия ценового прорыва (проникновения на рынок) предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. Эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет низких цен. Главным условием успешной реализации такой стратегии является наличие широкого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, если он предложит более низкую цену.

Стратегия ценового прорыва может использоваться фирмой в следующих рыночных ситуациях:

• когда фирма-инициатор снижения цен обладает абсолютным превосходством в возможностях снижения цен, что делает объявление ей ценовой войны бесперспективным;

• когда фирма ставит целью в долгосрочной перспективе завоевание доли рынка в ущерб получению краткосрочной прибыли;

• когда спрос эластичен и даже незначительное снижение цены, дает значительный прирост продаж товара.

Нейтральная стратегия ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла на сокращение этого сектора. Нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынках, где покупатели высоко чувствительны к уровню цены, а конкуренты способны адекватно реагировать на объявление ценовой войны. Стратегия нейтрального ценообразования не предполагает простого копирования цен конкурентов, она направлена скорее на сохранение существующей доли рынка.

Стратегии на уже существующие товары и услуги.

Стратегия «скользящей падающей цены», или «исчерпания» - стратегия, применяющаяся вслед за стратегией «снятия сливок» и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма добивается периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупателей со все более низким уровнем дохода.

Стратегия «цены проникновения» – значительное занижение цены с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии приводит к падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущество во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов-подделок. В то же время рост спроса в результате снижения цены создает предпосылки использования концепции массового производства с сопутствующим снижением себестоимости и ростом прибыли. Разновидностью данной стратегии является стратегия «цены вытеснения», т.е. установление такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов.

Стратегия «роста проникающей цены». Она продолжает успешное применение стратегии «цены проникновения». Ее цель – использовать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка) для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара (использованием престижных материалов, отделки, изменением дизайна и стайлинга и т.п.). Повышение цены облегчается, если фирма предусмотрительно снабдила товар при выходе на рынок наклейкой «Скидка на новинку».

Стратегия «преимущественной цены» – достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии «атаки и обороны». Различаются два варианта:

а) цена выше, чем у конкурента (компенсируется преимуществом по качеству);

б) цена более низкая, чем у конкурента (за счет более низких издержек).

Стратегия «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров». Она соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке. Различают два варианта этой стратегии:

а) высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на занижение цен новых и ключевых товаров, а также затраты на расширении ассортимента;

б) низкая цена на основной товар в номенклатуре (например бритвенный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например лезвий).

Стратегия «ценовой дискриминации» – продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей). Различают два варианта такой стратегии:

а) льготы для постоянных покупателей, для известных лиц (например популярных авторов), которые, используя товар, тем самым его рекламируют;

б) разные цены устанавливаются в зависимости от времени пользования, конечной цели потреблении, дифференциации потребителей и т.п., а также различные скидки с цены в зависимости от размера покупки, покупки набора, покупки по подписке и т.д.

Стратегия «ценовых линий». Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку.

Стратегия «следования за конкурентом» – линия поведения фирмы, основанная на копировании ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних) и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из них лидером).

Кроме вышеперечисленных стратегий, следует обратить внимание на ситуацию, когда рынок очень чувствителен к показателям «цена – качество». В этом случае может создаться ситуация, при которой фирма выводит на рынок товар–имитатор и ей необходимо позиционировать свой товар. В этом случае она может использовать девять вариантов стратегий возможного качественного позиционирования (рис. 18).

	цена
качество товара		высокая	средняя	низкая
	высокое	Стратегия1 премиальный наценок	Стратегия2 глубокого проникновения	Стратегия3 повешенной ценностной значимости
	среднее	Стратегия4 завышенной цены	Стратегия5 среднего уровня	Стратегия6 доброкачественности
	низкое	Стратегия7 ограбления	Стратегия8 показного блеска	Стратегия низкой9 ценностной значимости

Рис. 18. Варианты выбора стратегий применительно к показателям

цена и качество

В данной матрице видно, что для фирмы «новичка» есть возможность сосуществовать с конкурентами, уже работающими на том или ином рынке.

Стратегии 1,5,9 могут реализовываться одновременно на устоявшемся рынке. Стратегии 2,3,6 используются фирмами на рынках, где существуют неудовлетворенные отдельные претензии потребителей по экономии к ценностным ориентирам. Стратегии 4,7,8 используются фирмами «хулиганами» на еще не устоявшихся рынках, где потребитель слабо ориентируется в качественных характеристиках товара.

Вопросы для самоконтроля

1. В чем заключается роль цены в комплексе маркетинга?

2. Какие факторы влияют на процесс определения уровня цены в рыночных условиях?

3. Какие цели может преследовать фирма при установлении цены в рыночных условиях?

4. Объясните отличие между затратными и рыночными подходами к ценообразованию.

5. Перечислите этапы разработки цены.?

6. В каком случае фирма использует стратегию «снятия сливок»?

7. В чем особенность стратегии «ценового прорыва»?

8. Какие стратегии ценообразования применяет фирма на уже известные товары (товары не являющиеся новинками)?

9. Какие стратегии ценообразования используют фирмы в рамках матрицы «цена – качество»?