Методы ценообразования
Все методы ценообразования могут быть объединены в четыре группы:
затратные;
рыночные;
эконометрические;
производственные.
При выборе метода ценообразования необходимо помнить, что только в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный как продавцу, так и покупателю. Именно такие цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то, что последние могут значительно отличаться друг от друга, т.к. учитывают различные дополнительные ценообразующие факторы.
Затратные методы ценообразования: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на них (прогрессивная калькуляция). Как правило, хозяйственный портфель фирмы состоит из нескольких продуктов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между ними. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.
К затратным методам ценообразования относятся главным образом два:
метод, основанный на определении полных издержек;
метод, ориентирующийся на прямые затраты.
Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в простом арифметическом суммировании совокупных издержек и прибыли, которую фирма рассчитывает получить (табл.10.3.1).
Таблица 10.3.1
Пример определения цены методом полных затрат
-
Переменные (прямые) издержки
в т.ч.:
на материалы (руб.)
на рабочую силу (руб.)
10000
9000
1000
Постоянные издержки (накладные) расходы (руб.)
3800
Итого затрат
13800
Ожидаемая (желаемая) прибыль
2760
Ожидаемый доход от реализации
16560
Месячное производство продукции (шт.)
1000
Цена единицы продукции
16.56
Главное преимущество данного метода – его простота и удобство, однако он имеет два серьезных недостатка.
При установлении цены не принимается во внимание имеющийся спрос на товар и состояние конкуренции, в связи с этим возможны серьезные проблемы с реализацией.
Данный метод не позволяет определить реальный вклад каждого товара в формирование дохода предприятия, поскольку очень трудно выделить соответствующую долю постоянных расходов.
Метод прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название добавленной или маржинальной прибыли.
При рациональном подходе переменные (прямые) издержки должны быть тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию, это и есть минимальная цена товара. Максимальная цена товара будет определяться ценностью товара для целевого сегмента рынка. Метод прямых затрат используется при расчете ожидаемой прибыли при различных прогнозируемых объемах продаж (табл. 10.3.2).
Таблица 10.3.2
Пример определения цены методом прямых затрат
Предполагаемая цена единицы продукции, руб. |
18.00 |
16.00 |
15.00 |
14.00 |
Сумма переменных (прямых) затрат (производственных и сбытовых), руб. |
8.58 |
8.46 |
8.40 |
8.34 |
Маржинальная прибыль на единицу продукции, руб. |
9.42 |
7.54 |
6.60 |
5.66 |
Ожидаемый объем продаж, шт. |
400 |
600 |
800 |
900 |
Суммарная маржинальная прибыль, руб. |
3768 |
4524 |
5280 |
5094 |
Постоянные затраты при 100% использовании производственных мощностей, руб. |
3000 |
3000 |
3000 |
3000 |
Реализованная прибыль, руб. |
768 |
1524 |
2280 |
2094 |
Разновидностью метода прямых затрат является метод расчета цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли основан на нахождении так называемой «точки безубыточности» (рис. 16).
Нахождение точки безубыточности осуществляется путем построения и анализа изменений кривых общей выручки и общих издержек в зависимости от различных объемов реализации продукции. Те объемы, которые находятся справа от точки безубыточности, считаются прибыльными и наоборот.
Рис. 16. Определение точки безубыточности
К рыночным методам ценообразования относятся следующие:
метод, основанный на анализе кривой спроса;
метод текущей цены;
метод тендерного ценообразования.
Метод, основанный на анализе кривой спроса использует данные о продажах товара при различных значениях цены, с их последующей экстраполяцией. Недостатком такого метода является то, что его нельзя использовать для новых товаров.
Метод текущей цены особенно привлекателен для фирм, использующих стратегию следования за лидером, и распространяется на однородную или похожую продукцию. Цена на продукцию в соответствии с этим методом устанавливается несколько выше, ниже или на таком же уровне, как средняя цена на аналогичную продукцию в зависимости от текущих задач фирмы.
Тендерное ценообразование используется в тех отраслях, когда несколько компаний борются за получение определенного контракта. При определении стоимости тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.
Эконометрические методы используются при определении цены на продукцию, которая дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд.
К эконометрическим методам относятся следующие:
метод удельных показателей;
метод регрессионного анализа;
балловый метод.
Метод удельных показателей предусматривает определение удельной цены за единицу базового параметра и последующее умножение ее на значение параметра в новом изделии. Данный метод может быть использован при расчете цены продукции с явно выраженным важнейшим параметром. Например, цена электролампы, электродвигатели и т.д.
Метод регрессионного анализа является усложненным вариантом метода удельных показателей, поскольку при расчете цены учитывается не один, а сразу несколько параметров.
Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает оценку технико-экономического уровня изделия. Цена на модифицированное изделие определяется исходя из изменения числа баллов.
Производственные методы предполагают расчет цены через учет затрат и надбавок. Среди производственных методов выделяют:
Агрегативный метод определяет цену товара, состоящего из деталей (например люстры), или комплексных изделий (например мебельного гарнитура) как сумму цен их составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например миксер-кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.
Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка равно затратам. Данная формула служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции затрат.
Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не будет принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Например, цены двух товаров (А и В) не были приняты рынком. Установлено, что эти товары будут пользоваться спросом по цене, ниже пороговой. Тогда, чтобы получить запланированную прибыль, первоначально рассчитанная цена товара А и В должна быть уменьшена на величину недопокрытия, а именно, на разрыв между фактической и плановой выручкой.
Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к реальной ситуации конкретного рынка. Для этого используются тактические методы корректировки цен.
Тактика «убыточных цен на наводящий товар», которая применяется с целью привлечь покупателей: цена одного товара снижена, а других – завышена.
Тактика «ценовых градаций», т.е. выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества.
Особое выставление цен в сопровождении надписи «по себестоимости» и с изображением молнии.
Округление и дробление, так как округлые цены потребитель легче воспринимает, а неокругленные и «ломаные», т.е. меньше следующего десятка, создают впечатление дешевизны.
Окончательная цена товара может быть застрахована путем внесения в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения на рынке цен на товар или изменение издержек, происшедших после подписания контракта).