5. Факторы, характеристики товара:
тип и степень новизны или уникальность товара (на модные, престижные или редкие товары устанавливается высокая цена в расчете на покупателей – «новаторов» или модников);
стадия (этап) жизненного цикла товаров;
качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена (нередко в цене отражается представление покупателей о качестве товара: не замечая его реальных свойств, такой покупатель переносит на него несуществующие черты с субститутов).
6. Факторы канала товародвижения:
неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие производителю контролировать ценообразование на всех этапах: торговый посредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политику предприятия-изготовителя;
управляемые каналы (конвенциональные и вертикальные маркетинговые системы). Может быть достигнута договоренность об общей политике цен, или сильнейший участник канала контролирует цены на всех этапах товародвижения (обычно при этом имеется договоренность о квотах продажи и прибыли).
Методика ценообразования
Существует два основных подхода к определению цены реализации товара:
затратный;
ценностной или рыночный.
Сущность затратного подхода к ценообразованию заключается в определении цены товара исходя из совокупных затрат на него и нормативной прибыли (см. рис.13).
Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и самый, на первый взгляд, надежный. Вместе с тем затратный подход к ценообразованию обладает одним существенным недостатком: во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции невозможно определить до того, как цена будет установлена.
Рис. 13. Сущность затратного подхода к ценообразованию
Ценностное ценообразование призвано обеспечить, прежде всего, получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность (затраты)», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж.
Сущность ценностного подхода к ценообразованию представлена на рис. 14.
Рис.14. Сущность ценностного подхода к ценообразованию
В соответствие с данным подходом, задача маркетолога заключается не в том, чтобы назначить на товар такую цену, которая изначально устраивает потенциального покупателя, а в том, чтобы убедить покупателя заплатить именно ту цену, которая соответствует оптимальному соотношению «ценность (затраты)». Иными словами, задача фирмы сводится к минимизации разницы между фактической ценностью товара и его ценой (рис.15).
Рис.15. Взаимосвязь цены и ценности товара
Работа по ценообразованию, обоснованию и установлению цен является одним из составных элементов маркетинговой стратегии фирмы.
Для ее осуществления необходима комплексная, скоординированная работа различных подразделений и служб предприятия.
Для эффективной организации работы, обеспечения порядка в обосновании и установлении цен на предприятии целесообразно предусматривать:
разработку и принятие руководством предприятия концепции, стратегии или политики цен;
точное определение функций и порядка в обосновании цен и ответственности конкретных подразделений, администрации и служб предприятия за их разработку и реализацию.
Стратегия ценообразования должна включать в себя:
анализ рынка сбыта и рынка поставщиков, положение предприятия в сопоставлении с реальными и потенциальными конкурентами;
цели и комплекс задач стратегии и тактики установления цен;
особенности реализации стратегии и тактики в области цен на различных сегментах рынка;
оценку перспектив ценовой стратегии и ее последствий для предприятия.
Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов.
Постановка целей и определение комплекса задач ценообразования. Рациональная формулировка целей и задач ценообразования во многом определяет рациональность всех последующих этапов. Компания должна рушить, что она стремится достичь на рынке. Чем лучше определены цели компании, тем легче установить цену. Обычно компании выбирают одну из следующих целей:
выживание;
максимальная текущая прибыль;
максимальные текущие доходы;
максимальный рост объема продаж;
максимальный охват рынка;
лидерство по покупателям «цена – качество».
Выживание – это обычно краткосрочная цель, которую компания ставит перед собой в условиях жесткой конкуренции и на товаронасыщенном рынке. В этом случае, чтобы поддержать производство и сохранить рыночную долю, компания снижает цены. Этот процесс продолжается до тех пор, пока цены покрывают совокупные затраты. Если за этот период компания не находит способа повысить свои конкурентные позиции, она будет вынуждена уйти с рынка.
Максимальная текущая прибыль становится целью, когда она не планирует работу на рынке на длительную перспективу. Такой подход предполагает, что фирма хорошо ориентируется в рыночной ситуации и трезво оценивает свои издержки.
Максимальные текущие доходы. Данная цель выбирается менеджерами, которые считают, что получение максимальных доходов в перспективе приведет к долгосрочному увеличению доли рынка к прибыли. В этом случае, компания оценивает только функцию спроса и наращивает объемы продаж и выручки.
Максимальный рост продаж – выбор подобной цели предполагает, что при росте продаж сокращаются издержки на единицу продукции, что приводит к увеличению прибыли. Для реализации данной цели они устанавливают низкие цены.
Максимальный охват рынка. В этом случае компания назначает максимальную цену, подчеркивая преимущества товара перед товарами–заменителями, при этом она ориентируется на определенный сегмент рынка, способный принять данное предложение. Когда продажи стабилизируются компания снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент, которого устраивает «новая высокая» цена. В результате таких изменений фирма «снимает сливки» с каждого нового сегмента.
Лидерство по показателям «цена – качество» означает, что фирма выпускает высококачественный товар и с помощью высокой цены акцентирует на нем внимание, позиционируя его как уникальный по своим параметрам продукт.
2. Определение уровня текущего и перспективного спроса на данный товар. На этом этапе оценивается эластичность спроса по цене, определяется вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение данного периода времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить о том, что спрос определяет максимальный уровень цен, по которым фирма может реализовать свой товар.
3. Оценка издержек производства. На данном этапе фирма должна определить постоянные, переменные и валовые издержки производства при различных объемах выпуска, поскольку это минимальный уровень цены, который она может себе позволить в стратегической перспективе.
Примечание: в короткий промежуток времени фирма может реализовывать свою продукцию ниже себестоимости, если это будет компенсировано в дальнейшем за счет повышенной нормы прибыли. В длительной перспективе реализация товара по цене, равной или ниже себестоимости, теряет всяческий экономический смысл.
4. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Только изучив цены и качество аналогичных товаров конкурентов, фирма может объективно определить положение своего товара на конкурентном рынке. На основе результатов анализа принимается решение об установлении более высокой, более низкой или аналогичной с товарами-конкурентами цены в зависимости от отличительных особенностей своего товара. Кроме того, на данном этапе прогнозируется ценовая реакция конкурентов на появление нового товара с тем или иным уровнем цены.
5. Выбор метода ценообразования. На данном этапе фирма старается выбрать такой метод ценообразования, который в максимальной степени соответствовал бы интересам как самой фирмы, так и специфике рынка данного товара (его динамике, структуре, емкости и т.д.).
6. Расчет исходной цены. На данном этапе определяется базовый уровень цены, учитывающий общий уровень затрат (как текущих, так и первоначальных), желаемый уровень прибыли и уровень цен на товары-конкуренты.
7. Учет дополнительных факторов. К дополнительным факторам, влияющим на уровень цены, относятся: соблюдение целей ценовой политики, реакция на уровень цен со стороны покупателей, посредников, государства и т.д.
8. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, и оформляются соответствующие документы.