Глава 10. Ценообразование в маркетинге

1. Роль цены в комплексе маркетинга и факторы, влияющие на ее формирование

Цена – важнейший инструмент маркетинга, результат взаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара. Цена – это одновременно индикатор рыночной ситуации и орудие воздействия на покупательский спрос.

Цена – есть денежное выражение стоимости.

На уровне фирмы цена играет двойную роль:

Во-первых, цена является инструментом стимулирования спроса.

Во-вторых, представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности.

Являясь частью комплекса маркетинга, цена испытывает две группы ограничений:

• внутренние ограничения связаны с издержками и приемлемым уровнем рентабельности фирмы;

• внешние ограничения определяются покупательской способностью рынка и ценами товаров-конкурентов.

Для покупателя цена, которую он готов уплатить, есть мера интенсивности его потребности, т.е. размера и природы удовлетворения, которого он ждет.

Для продавца цена, по которой он готов продать, есть мера его издержек плюс прибыль, которую он надеется получить.

Важность решений, связанных с ценовой стратегией, обосновывается следующими параметрами:

• назначенная цена непосредственно определяет уровень спроса и объем продаж;

• цена продаж непосредственно определяет рентабельность всей деятельности фирмы, не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя через объем продаж условия, в которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного временного горизонта;

• цена продаж влияет на общее восприятие товара или марки потенциальными покупателями;

• цена является основой сравнения конкурирующих товаров или марок.

Цена товара не может устанавливаться произвольно, в связи с тем, что на нее оказывает влияние большое число внутренних и внешних факторов; учет которых позволяет установить цену на оптимальном уровне.

К важнейшим факторам рыночного ценообразования относятся следующие:

1. Факторы спроса определяют покупную цену товара, к ним относятся:

• платежеспособный спрос на данный товар при существующей цене и существующем (или планируемом) объеме предложения;

• потребительские свойства товара, его качественные характеристики.

2. Факторы потребительского выбора определяют конкурентоспособ­ность данного товара по отношению к его заменителям, к ним относятся:

• структура потребностей и возможных покупателей данного товара и товаров-субститутов;

• степень взаимозаменяемости данного товара товарами субститутами;

• возможное сопоставление (предельные нормы замещения) данного товара товарами-субститутами;

• сопоставление рынка данного товара с рынком взаимодополняющих товаров или с рынком, по отношению к которому данный товар является взаимодополняющим (комплиментарные товары).

3. Факторы предложения – определяют цену предложения товара, на которую претендует продавец (производитель), к ним относятся:

• количество товара, которое будет предложено на рынке и то количество товара, которое может поставить на рынок данное предприятие;

• запасы данного товара у возможных его поставщиков и запасы у данного конкретного предприятия;

• издержки производства и реализации данного товара;

• цены на факторы производства, используемые в производстве данного товара;

• налоги, акцизы и другие платежи, отчисления в государственные и общественные фонды, пошлины;

• прибыль и ее распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды, дивиденды и другие цели.

4. Факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями, к ним относятся:

• предельная замещаемость продуктов в использовании имеющихся производственных возможностей предприятия (фирмы), альтернативные издержки;

• предельная замещаемость альтернативных технологий;

• предельная замещаемость производственных факторов (природных ресурсов, капитала, труда).