9.4. Жизненный цикл товара (жцт) и связанные с ним маркетинговые решения фирмы
Жизненный цикл товара – это время, в течение которого товар находится на рынке.
Основу концепции ЖЦТ составляют следующие положения:
Любой товар пользуется спросом и приносит прибыль только в течение определенного периода, затем (рано или поздно) вытесняется с рынка другим, более совершенным или менее дорогим товаром.
ЖЦТ характеризуется динамикой двух показателей: объем продаж и размер валовой прибыли. Изменение темпов роста этих показателей отражает реакцию рынка на товар и позволяет выделить ряд стадий ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость и насыщение, упадок.
Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных этапов зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.
С помощью инструментов маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть продлен, либо сокращен.
Рассмотрим кривую типичного жизненного цикла товара (рис. 12)
Типичный жизненный цикл товара состоит из четырех этапов:
1. Этап внедрения товара на рынок – на этом этапе начинается непосредственное знакомство потребителей и дилеров с товаром. Это период медленного, но неуклонного роста объема продаж по мере выведения товара на рынок. Небольшие темпы роста связаны с тем, что первые покупатели новинок – это, как правило, новаторы и ранние последователи, доля которых в общем составе потенциальных покупателей составляет около 16 %. В связи с большими затратами компании в период разработки товара и во время внедрения на рынок прибыль на этом этапе отсутствует.
Однако в этот период у производителя есть преимущество: конкурентов либо нет совсем, что позволяет ему диктовать свои условия рынку, либо их количество незначительно.
Основная задача компании в этой фазе жизненного цикла – быстрее преодолеть стадию внедрения. Для этого компании стремятся предоставить потребителям максимальное количество разнообразной информации о полезности и преимуществах товара, стимулируя спрос.
2. Этап роста – период признания товара рынком, а следовательно, быстрого роста объема продаж и прибыли. Причем в начале этого этапа темп роста ускоренный, а в конце замедленный. Ускоренный рост объемы продаж вызван присоединением к первым категориям покупателей большой группы – «раннего большинства», доля которых в общем составе потребителей составляет приблизительно 34 %. Появление прибыли на этом этапе связано с тем, что издержки по стимулированию сбыта приходятся на больший объем продаж при одновременном снижении затрат на производство.
На этом этапе возрастает конкуренция, но конкуренты, как правило, еще не опасны, так как они производят товары-копии и у фирмы все еще имеется возможность для использования монопольного преимущества.
Для максимального увеличения периода роста фирма может использовать несколько приемов:
повышение качества нового товара, придание ему дополнительных свойств;
проникновение в новые неосвоенные сегменты рынка;
использование новых каналов распределения;
переориентировка части рекламных усилий с распространения осведомленности о товаре на стимулирование повторных покупок;
своевременное снижение цен (обычно к концу этапа).
3. Этап зрелости и насыщения – это самый длительный этап, на котором товар переходит в разряд традиционных, т.е. становится хорошо известным рынку. Его главной особенностью является стабилизация показателей-индикаторов (прибыли и объема продаж) на высоком уровне в начале периода и медленное, но неуклонное сокращение их величин к концу этапа. Это объясняется тем, что следом за ранним большинством покупателями товара становится так называемое «позднее большинство», их доля составляет также около 34%. Они и обеспечивают компании высокие показатели продаж в начале этапа. А для новаторов и ранних последователей традиционный товар перестает представлять интерес, и они начинают переключаться на товары конкурентов, которые являются сравнительно новыми для рынка. Их примеру следует часть раннего большинства, что отражается на объеме продаж и прибыли компании во второй фазе этапа зрелости и насыщения. Необходимо отметить, что данный период характеризуется максимальным накалом конкурентной борьбы.
Основные задачи компаний в стадии зрелости и насыщения: сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях жесткой конкуренции, отстоять свою долю рынка и недопустить перехода товара в стадию упадка.
Для «оживления» спроса и максимального увеличения продолжительности данного этапа необходимо:
модифицировать рынок (частичное перепозиционирование товара);
модифицировать товар (повышение качества, придание товару новых свойств, таких как универсальность, безопасность, удобство использования и т.д., улучшение внешнего вида);
модификация комплекса маркетинга (снижение цен, стимулирование повторных покупок, интенсификация рекламных усилий, расширение комплекса оказываемых услуг и т.д.).
4. Этап упадка – этап ЖЦТ, характеризующийся потерей рынком интереса к товару. Об этом сигнализирует быстрое падение объема продаж и прибыли, в ряде случаев появление убытков, рост объема складских запасов. Основной тип покупателя – это консерваторы или «инертные» (16%). Этап также характеризуется незначительным количеством конкурентов или их отсутствием.
Фирмы в большинстве случаев заинтересованы в скорейшем прохождении данного этапа, для этого они могут использовать следующие стратегии.
1. Стратегия "пожинания плодов" – в рамках этой стратегии минимизируются все виды издержек, выпуск товара прекращается, а запасы распродаются по максимально низким ценам;
2. Стратегия продолжения выпуска – в рамках этой стратегии производство товара поддерживается на минимальном уровне, но осуществляются активные работы по совершенствованию и модификации товара. Такая стратегия применяется в том случае, если падение спроса на товар связано не с исчерпанием ресурсов самого товара, а носит циклический или конъюнктурный характер и в ближайшее время следует ожидать оживления спроса.
Мы дали характеристику этапам типичного жизненного цикла товара, который имеет большинство товаров. Но существуют и другие формы кривых жизненного цикла. Рассмотрим три основных нетипичных формы кривых жизненного цикла товара:
а) для товаров, имеющих сезонный характер потребления:
б) для ультрамодных товаров:
в) для товаров, имеющих несколько
модификаций (гребешковая кривая):
Вопросы для самоконтроля
В чем заключается сущность товара с точки зрения маркетинга?
Что понимается под товарной единицей, товарной линией, ассортиментом товара?
Какова структура товара?
В чем состоит преимущество марочных товаров? Какие элементы могут входить в состав торговой марки?
Какие решения необходимо принять компании при переводе товара в разряд марочных?
Что понимается под упаковкой? Какие элементы входят в ее состав и какие требования следует соблюдать при разработке упаковки?
Почему сервисное обслуживание считается важнейшим компонентом товара? Какие варианты организации сервисного обслуживания Вы знаете?
Сколько этапов и какие включает процесс разработки нового товара?
Что понимается под жизненным циклом товара? Какие маркетинговые действия следует предпринять компаниям на различных этапах ЖЦТ?
Какие формы нетипичных кривых ЖЦТ Вам известны?