Процесс разработки новых товаров
Фирма может приступить к производству и реализации новых товаров двумя основными способами:
купив фирму, патент или лицензию на производство нужного товара (в этом случае товар будет новым для фирмы и привычным для рынка);
разработав товар самостоятельно (данный товар будет полностью или частично новым как для фирмы, так и для рынка).
Самостоятельная разработка новых товаров – дело рискованное: все виды рисков в сумме могут составлять по различным товарам и различным рынкам от 18 до 40 %. Чтобы снизить риски и повысить факторы успеха нового товара, компаниям следует придерживаться определенной последовательности при создании товара.
Процесс разработки новых товаров состоит из восьми основных этапов (рис. 11):
1. Формирование идей
Главная цель данного этапа – выработка максимального числа идей.
Поиски и формирование новых идей должны осуществляться систематически в рамках единой стратегии фирмы.
Предварительно на этом этапе необходимо решить, на какие товары и какие рынки следует обратить основное внимание, а также какие методы ценообразования являются наиболее приемлемыми.
Существует несколько источников формирования идей:
покупатели с их вкусами и потребностями;
продавцы товаров фирмы;
разработки в области фундаментальных наук;
продукция конкурентов;
различные консультанты и отраслевые институты, КБ, лаборатории.
По мнению Ж.Ж.Ламбена, компания, нацеленная на рыночный успех, должна ежемесячно вырабатывать 10 – 12 новых идей для обновления своего ассортимента.
2. Отбор и сортировка идей
Главная цель данного этапа – как можно раньше выявить и устранить из дальнейшей разработки заведомо непригодные идеи.
Направления сортировки идей могут быть следующими:
а) приемлемые идеи – используются на последующих этапах разработки нового товара;
б) идеи, не соответствующие основной товарной стратегии фирмы или реализация которых требует ресурсов, которые отсутствуют у фирмы — такие идеи обычно защищаются авторским правом, а в дальнейшем могут быть реализованы другим фирмам;
в) идеи, которые не могут быть реализованы в данный момент фирмой по тем или иным причинам – такие идеи заносятся в банк данных и находятся там до возникновения благоприятной ситуации для их внедрения;
г) заведомо непригодные идеи — исключаются из дальнейшей работы.
Для упрощения и формализации процесса отбора идей, разработчики подают т.н. заявки на идеи (новые товары), которые содержат в себе:
а) описание товара;
б) описание целевого рынка и конкурентов;
в) общие расчеты относительно размеров рынка;
г) примерную цену товара;
д) продолжительность и стоимость работ по созданию и организации производства нового товара;
е) расчетную усредненную норму прибыли, в т.ч. по этапам жизненного цикла товара.
3. Разработка и проверка концепции нового товара
Цель этапа – разработать несколько вариантов идеи товара и выбрать лучший из них, проанализировав реакцию потенциальных потребителей.
Любую идею можно представить в виде нескольких концепций товара.
Идея товара – общее представление о товаре, который фирма собирается предложить рынку.
Концепция товара – это проработанный вариант идеи товара, выраженный значимыми для потребителя понятиями.
При проверке концепций компания составляет описание характеристик и достоинств нового товара и предлагает его потенциальным потребителям наряду с иллюстрацией товара. Потребителей просят оценить идею товара и сообщить, купят ли они новый товар, если он появится в продаже. Концепции, которые при проверке получили высший балл по шкале «намерены купить», становятся объектами для проведения следующего этапа.