- •Хабаровская государственная академия экономики и права Кафедра маркетинга и рекламы
- •060500 Бухгалтерский учет, анализ и аудит, 060400 Финансы и кредит,
- •061700 Статистика, 061500 Маркетинг, 061100 Менеджмент организации, 060800 Экономика и управление на предприятии (по отраслям) вузов региона Хабаровск 2003
- •Беленко о.Ф., Герасименко н.М., Король а.Н., Пиханова с.А., Торопова т.А. Маркетинг: Учебное пособие/Отв. За выпуск с.А. Пиханова. – Хабаровск: хгаэп, 2003. – 180 с.
- •Раздел 1. Маркетинг как концепция рыночного управления
- •Глава 1. Понятие и значение маркетинга
- •Основные понятия и социально-экономическая сущность маркетинга
- •1.2. Роль маркетинга в рыночной экономике
- •1.3. Виды маркетинга
- •Глава 2. Эволюция теории и практики маркетинга
- •2.1. Распределительный этап эволюции маркетинга
- •2. 2. Управленческий этап эволюции маркетинга
- •2. 3. Стратегический этап эволюции маркетинга
- •Глава 3. Содержание маркетинговой деятельности
- •3.1. Цели, принципы и функции маркетинга
- •1. Приоритетная цель – обеспечение максимальной потребительской удовлетворенности и повышение степени лояльности клиентов компании.
- •2. Формирование и стимулирование спроса в направлениях, перспективных для компании
- •3. Обеспечение бесперебойного сбыта продукции при оптимальных затратах
- •4. Достижение превосходства над конкурентами
- •5. Увеличение объема продаж и прибыльности отдельных товаров, расширение доли компании на рынках
- •3.2. Концепции управления маркетингом
- •Раздел 2 . Маркетинговые исследования
- •Глава 4. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности
- •4.1. Система маркетинговой информации
- •4.2. Процесс маркетингового исследования
- •Глава 5. Направления маркетинговых исследований
- •5.1. Исследование субъектов микросреды маркетинга
- •Изучение факторов макросреды маркетинга
- •Среднедушевые денежные доходы населения Дальневосточного федерального округа
- •Раздел 3. Сегментирование рынка
- •Глава 6. Потребительские рынки и покупательское поведение
- •Модель покупательского поведения
- •Факторы, влияющие на поведение потребителей
- •6.3. Процесс принятия решения потребителем
- •6.4. Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке
- •Глава 7. Деловые рынки и поведение покупателей
- •Основные характеристики и виды деловых рынков
- •7.2. Факторы, влияющие на процесс закупки
- •7.3. Этапы процесса принятия решения о закупке
- •Вопросы для самоконтроля
- •Глава 8. Определение целевого рынка
- •Признаки сегментирования рынков
- •Выбор целевых сегментов
- •8.3. Позиционирование товара
- •Глава 9. Товар в комплексе маркетинга
- •9.1. Понятие и классификация товаров
- •Длина ассортимента – общее количество товарных единиц в ассортименте товаров компании;
- •9.2. Структура (уровни) товара
- •Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара.
- •Процесс разработки новых товаров
- •1. Формирование идей
- •2. Отбор и сортировка идей
- •3. Разработка и проверка концепции нового товара
- •4. Разработка стратегии маркетинга
- •5. Анализ возможностей производства и сбыта (контрольный этап)
- •6. Разработка товара
- •7. Испытание в рыночных условиях
- •8. Развертывание коммерческого производства
- •9.4. Жизненный цикл товара (жцт) и связанные с ним маркетинговые решения фирмы
- •Глава 10. Ценообразование в маркетинге
- •Роль цены в комплексе маркетинга и факторы, влияющие на ее формирование
- •5. Факторы, характеристики товара:
- •6. Факторы канала товародвижения:
- •Методика ценообразования
- •Методы ценообразования
- •Типы ценовых стратегий
- •Глава 11. Распространение товаров
- •11.1. Каналы распределения
- •11.2. Товародвижение
- •11.3. Оптовая торговля
- •11.4. Розничная торговля
- •I. По формам собственности
- •II. По структуре стратегии розничной торговли:
- •III. Немагазинная розничная торговля:
- •Глава 12. Продвижение товара
- •12.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •12.2. Реклама
- •Паблик рилейшнз
- •Стимулирование сбыта
- •Личные продажи
- •Раздел 5. Управление маркетингом
- •Глава 13. Планирование маркетинга
- •13.1. Процесс стратегического планирования маркетинга
- •2. Создание (формирование) стратегических единиц бизнеса (центров).
- •3. Установление целей маркетинга.
- •4. Ситуационный анализ.
- •5. Оценка возможностей маркетинга.
- •6. Разработка стратегии маркетинга.
- •7. Реализация тактики.
- •8. Контроль.
- •13.2. Выбор стратегии маркетинга
- •Стратегии роста
- •Вопросы для самоконтроля
- •Глава 14. Организация маркетинговой деятельности
- •14.1. Виды организационных структур службы маркетинга и их выбор
- •14.2. Взаимодействие с другими подразделениями компании и кадровое обеспечение службы маркетинга
- •Глава 15. Контроль маркетинга
- •15.1. Значение контроля
- •2. Контроль результатов
- •15.3. Стратегический контроль
- •Глава 16. Культура и этика маркетинговой деятельности
- •16.1. Понятие, уровни и компоненты культуры маркетинга
- •Этика маркетинговой деятельности
- •680042, Г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, хгаэп, риц
7.3. Этапы процесса принятия решения о закупке
Процесс принятия решения о закупке товаров для нужд организации во многом схож с процессом принятия решения о покупке товаров потребительского назначения и включает следующие этапы:
1. Осознание проблемы. Проблему, как правило, осознают пользователи. Но на этом этапе в процесс принятия решения вовлекаются и другие члены центра по закупкам, поскольку осознание проблемы может быть следствием влияния не только внутрифирменных стимулов, но и внешних. К внутрифирменным чаще всего относятся, следующие события:
решение о выпуске новой продукции, которая требует нового оборудования и материалов для ее производства;
поломка действующего оборудования, требуется его замена или покупка запчастей;
некоторые закупленные материалы оказались несоответствующими по качеству, и фирма ищет нового поставщика;
специалисты закупочного центра чувствуют, что существуют возможности добиться более выгодных условий поставки или продукции более высокого качества.
Внешними стимулами могут стать появление на рынке новых товаров-аналогов, использование которых позволяет повысить эффективность производства. Источниками информации об изменениях на рынке являются специализированные выставки, информации, содержащаяся в СМИ или рекламе, торговые агенты.
2. Обобщенное описание нужды. Осознав нужду, специалисты по закупкам при помощи специалистов, испытывающих потребность в новом товаре, а также инженеров, технологов или других членов организации приступают к определению общих характеристик необходимого товара и его количества.
На данном этапе продавец может оказывать консультационную помощь покупателю в подборе товара, который в наибольшей степени отвечает его потребностям.
3. Оценка характеристик товара. На данном этапе специалисты по закупкам и технические специалисты разрабатывают свод технических характеристик товара. Здесь широко используется метод функционально-стоимостного анализа, который позволяет выявить оптимальные функциональные характеристики и стоимость товара.
4. Поиск поставщиков. После оценки характеристик товара, специалисты по закупкам приступают к поиску наиболее подходящих поставщиков. При этом поставщики оцениваются по ряду факторов, таких как имидж поставщика, объемы, условия и надежность поставок, качество товара и технической поддержки, условия платежей и т.п. Для поиска поставщиков используют собственные электронные базы данных, коммерческие и отраслевые справочники, рекламные материалы и прочие источники информации.
5. Запрос предложений и выбор поставщика. На данном этапе снабженцы начинают запрашивать предложения от выбранных поставщиков. После получения информации от потенциальных поставщиков, члены закупочного центра изучают ее и переходят к выбору поставщика с учетом оценочных критериев, сформированных в ходе поиска поставщиков. Перед тем как сделать окончательный выбор, специалисты по закупкам проводят переговоры с предпочтительными поставщиками в расчете на получение наиболее благоприятных цен и условий поставок.
6.Разработка процедуры выдачи заказа. Выбрав поставщика (поставщиков), специалист по закупкам приступает к выдаче окончательного заказа на покупку. В заказе указывают технические характеристики товара, его количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т.п. В отношении сложных технических изделий, которые требуют технического обслуживания, ремонта и эксплуатации, как правило, заключают всеобъемлющий контракт.
7. Оценка работы поставщика. На данном этапе специалист по закупкам дает оценку работы поставщику (поставщикам). Для этого он может связаться с пользователями и попросить их оценить степень своей удовлетворенности. По результатам проведенной оценки снабженец может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказаться от него.