- •Хабаровская государственная академия экономики и права Кафедра маркетинга и рекламы
- •060500 Бухгалтерский учет, анализ и аудит, 060400 Финансы и кредит,
- •061700 Статистика, 061500 Маркетинг, 061100 Менеджмент организации, 060800 Экономика и управление на предприятии (по отраслям) вузов региона Хабаровск 2003
- •Беленко о.Ф., Герасименко н.М., Король а.Н., Пиханова с.А., Торопова т.А. Маркетинг: Учебное пособие/Отв. За выпуск с.А. Пиханова. – Хабаровск: хгаэп, 2003. – 180 с.
- •Раздел 1. Маркетинг как концепция рыночного управления
- •Глава 1. Понятие и значение маркетинга
- •Основные понятия и социально-экономическая сущность маркетинга
- •1.2. Роль маркетинга в рыночной экономике
- •1.3. Виды маркетинга
- •Глава 2. Эволюция теории и практики маркетинга
- •2.1. Распределительный этап эволюции маркетинга
- •2. 2. Управленческий этап эволюции маркетинга
- •2. 3. Стратегический этап эволюции маркетинга
- •Глава 3. Содержание маркетинговой деятельности
- •3.1. Цели, принципы и функции маркетинга
- •1. Приоритетная цель – обеспечение максимальной потребительской удовлетворенности и повышение степени лояльности клиентов компании.
- •2. Формирование и стимулирование спроса в направлениях, перспективных для компании
- •3. Обеспечение бесперебойного сбыта продукции при оптимальных затратах
- •4. Достижение превосходства над конкурентами
- •5. Увеличение объема продаж и прибыльности отдельных товаров, расширение доли компании на рынках
- •3.2. Концепции управления маркетингом
- •Раздел 2 . Маркетинговые исследования
- •Глава 4. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности
- •4.1. Система маркетинговой информации
- •4.2. Процесс маркетингового исследования
- •Глава 5. Направления маркетинговых исследований
- •5.1. Исследование субъектов микросреды маркетинга
- •Изучение факторов макросреды маркетинга
- •Среднедушевые денежные доходы населения Дальневосточного федерального округа
- •Раздел 3. Сегментирование рынка
- •Глава 6. Потребительские рынки и покупательское поведение
- •Модель покупательского поведения
- •Факторы, влияющие на поведение потребителей
- •6.3. Процесс принятия решения потребителем
- •6.4. Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке
- •Глава 7. Деловые рынки и поведение покупателей
- •Основные характеристики и виды деловых рынков
- •7.2. Факторы, влияющие на процесс закупки
- •7.3. Этапы процесса принятия решения о закупке
- •Вопросы для самоконтроля
- •Глава 8. Определение целевого рынка
- •Признаки сегментирования рынков
- •Выбор целевых сегментов
- •8.3. Позиционирование товара
- •Глава 9. Товар в комплексе маркетинга
- •9.1. Понятие и классификация товаров
- •Длина ассортимента – общее количество товарных единиц в ассортименте товаров компании;
- •9.2. Структура (уровни) товара
- •Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара.
- •Процесс разработки новых товаров
- •1. Формирование идей
- •2. Отбор и сортировка идей
- •3. Разработка и проверка концепции нового товара
- •4. Разработка стратегии маркетинга
- •5. Анализ возможностей производства и сбыта (контрольный этап)
- •6. Разработка товара
- •7. Испытание в рыночных условиях
- •8. Развертывание коммерческого производства
- •9.4. Жизненный цикл товара (жцт) и связанные с ним маркетинговые решения фирмы
- •Глава 10. Ценообразование в маркетинге
- •Роль цены в комплексе маркетинга и факторы, влияющие на ее формирование
- •5. Факторы, характеристики товара:
- •6. Факторы канала товародвижения:
- •Методика ценообразования
- •Методы ценообразования
- •Типы ценовых стратегий
- •Глава 11. Распространение товаров
- •11.1. Каналы распределения
- •11.2. Товародвижение
- •11.3. Оптовая торговля
- •11.4. Розничная торговля
- •I. По формам собственности
- •II. По структуре стратегии розничной торговли:
- •III. Немагазинная розничная торговля:
- •Глава 12. Продвижение товара
- •12.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •12.2. Реклама
- •Паблик рилейшнз
- •Стимулирование сбыта
- •Личные продажи
- •Раздел 5. Управление маркетингом
- •Глава 13. Планирование маркетинга
- •13.1. Процесс стратегического планирования маркетинга
- •2. Создание (формирование) стратегических единиц бизнеса (центров).
- •3. Установление целей маркетинга.
- •4. Ситуационный анализ.
- •5. Оценка возможностей маркетинга.
- •6. Разработка стратегии маркетинга.
- •7. Реализация тактики.
- •8. Контроль.
- •13.2. Выбор стратегии маркетинга
- •Стратегии роста
- •Вопросы для самоконтроля
- •Глава 14. Организация маркетинговой деятельности
- •14.1. Виды организационных структур службы маркетинга и их выбор
- •14.2. Взаимодействие с другими подразделениями компании и кадровое обеспечение службы маркетинга
- •Глава 15. Контроль маркетинга
- •15.1. Значение контроля
- •2. Контроль результатов
- •15.3. Стратегический контроль
- •Глава 16. Культура и этика маркетинговой деятельности
- •16.1. Понятие, уровни и компоненты культуры маркетинга
- •Этика маркетинговой деятельности
- •680042, Г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, хгаэп, риц
Глава 7. Деловые рынки и поведение покупателей
Основные характеристики и виды деловых рынков
Рынки предприятий и организаций имеют свою специфику, поэтому продавцам, работающим на этих рынках, следует учесть ряд соображений, обычно не встречающихся в практике потребительского маркетинга.
1. Покупателей на данных рынках мало, эти покупатели крупные, и они географически сконцентрированы.
Предприятия и организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-то общественных или правовых обязательств.
В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем на потребительских рынках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности внутри организации, поэтому подходят к решению о закупках с различными критериями.
Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.
На данном рынке очень развита практика оферт, коммерческих предложений, договоров купли-продажи.
Спрос на товары производственного назначения является производным (зависит) от спроса на потребительские товары.
Спрос неэластичен, т.е. колебания цен на многие товары производственного назначения, особенно в короткий период времени, не оказывают ощутимого влияния на общий объем спроса.
При работе на рынке предприятий и организаций деятели маркетинга должны обязательно обращать внимание на следующие вопросы:
Кто выступает на данном рынке?
Какие решения о закупках принимают покупатели?
Кто участвует в принятии решения о закупках?
Что оказывает основное влияние на покупателей?
Как именно покупатели принимают решение о закупках?
Рынок предприятий и организаций условно делят на три типа: рынок производителей, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений.
Рынок производителей – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.
По размерам товарного ассортимента и денежного оборота рынок производителей превосходит соответствующие показатели потребительского рынка, потому что для создания какого-либо потребительского продукта производителю требуется закупить большие объемы сырья, материалов, оборудования и других сопутствующих товаров и услуг.
В процессе закупки покупатель товаров производственного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений. Количество решений зависит от вида ситуации совершения закупки. Существуют три основные ситуации совершения закупок: 1) повторная закупка без изменений (эл. энергия, газ, канцелярские товары, химикаты), 2) повторная закупка с изменениями (новые автомобили, электротехнические детали, персональные компьютеры). Изменяются либо технические характеристики товара, либо цены и прочие условия поставки, либо изменяется поставщик; 3) закупка для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя:
технические характеристики товара;
пределы цен;
сроки и условия поставки;
условия технического обслуживания;
условия платежа;
размер заказа;
приемлемых поставщиков;
«избранного» поставщика.
Чем выше издержки и (или) степень риска, тем больше число членов организации участвует в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. Наименьшее число решений принимается при совершении повторной покупки без изменений и набольшее – при совершении закупок для решения новых задач.
Рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачу их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Основным сектором рынка промежуточных продавцов являются предприятия оптовой и розничной торговли.
Промежуточные продавцы закупают товары как для перепродажи, так и для бесперебойного функционирования их собственных организаций.
Рынок государственных учреждений – это бюджетные организации и организации органов власти различных уровней, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения функций по отправлению власти и созданию социально-экономической инфраструктуры общества.
Закупки, осуществляемые государственными учреждениями, являются государственными расходами, которые регулируются соответствующими бюджетами. Обычно основным объективным фактором при принятии решения о закупке является цена товара. Поэтому государственные учреждения приобретают, как правило, товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.
Государственные закупки осуществляются двумя основными путями.
Методом открытых торгов - государственная закупочная организация запрашивает от квалифицированных поставщиков предложения на поставку тщательно описанного товара и обычно присуждает контракт тому, кто предложил самые низкие цены.
Методом контракта, заключаемого по результатам переговоров. Данный метод обычно используется при работе со сложными проектами, предполагающими значительные расходы на НИОКР, и степень риска, и (или) в случаях отсутствия достаточно действенной конкуренции.
Круг лиц, принимающих решение о закупках для государственных нужд, определяется в зависимости от масштабов и характера закупок. В рамках органов государственной власти, а также ведомств на различных уровнях существуют специальные закупочные организации (Министерство торговли, Госкомоборона, Служба общего назначения, управления по образованию, медицине и т.п.). На уровне отдельных бюджетных организаций (больниц, университетов, жилищных хозяйств и т.п.) существуют собственные службы снабжения, которые руководствуются собственными процедурами совершения закупок.