2. Изучение факторов макросреды маркетинга

Макросреда представлена факторами широкого социального плана и системного рыночного действия, которые оказывают влияние на микросреду. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Изучение факторов позволяет выявить тенденции, складывающиеся в маркетинговой среде, и разработать фирме стратегии с учетом возможностей и угроз внешнего окружения. Рассмотрим основные параметры и тенденции, складывающиеся в различных сферах маркетинговой среды.

Демографическая среда. Демография – наука, изучающая население. Для специалистов по маркетингу демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Демографическую среду общества можно описать при помощи таких переменных, как численность и плотность населения, уровень смертности и рождаемости, степень мобильности населения, уровень образования и род профессиональной деятельности населения, половозрастной состав.

В настоящее время для мировой демографической среды характерны следующие тенденции:

• снижение рождаемости;

• старение населения;

• уменьшение продолжительности жизни населения;

• уменьшение численности населения европеоидной расы и рост численности представителей монголоидной и негроидной рас;

• повышение образовательного уровня населения и др.

Если рассматривать тенденции в российской демографической среде, то здесь также можно отметить процесс устойчивого увеличения доли пожилых людей в общей численности населения, т.е. происходит старение нации. Согласно классификации ООН, старым считают население, когда удельный вес людей в возрасте 65 лет и старше превышает 7%. Удельный вес людей в этом возрасте в России составляет в настоящее время 14,3% (в Хабаровском крае этот показатель составляет 8,9%²). Таким образом, можно утверждать, что население России и Хабаровского края, в частности, является демографически старым. В России происходит снижение удельного веса населения в возрасте моложе трудоспособного. Его численность прогнозируется в 2005 году – 21,4 млн чел. (для сравнения - в 1993 году этот показатель составлял 35,1 млн чел.). Также как и во всем мире, в России падает продолжительность жизни населения - средняя продолжительность жизни по пессимистическому прогнозу в 2005 году упадет по сравнению с 2000 годом на 5,1 лет и составит 59,1лет. Общая занятость в России устойчиво уменьшается. В 2001 году экономически активное население, занятое поиском работы, составило 47% всего населения страны³.

Необходимо отметить, что все вышеназванные тенденции в демографической среде непосредственно отражаются на рынках. Например, демографический спад существенно снижает спрос в таких отраслях, как производство детской одежды, мебели, игрушек, а с другой стороны, расширяет рынок товаров и услуг для пожилых людей. Рост числа работающих женщин открывает большие перспективы для производителей автоматической домашней техники, полуфабрикатов, услуг детских садов.

Экономическая среда. Параметры, определяющие экономическую среду, это темпы ВВП, уровень текущих доходов населения, уровень цен, сбережений, доступность и стоимость получения кредита, экономические спады и подъемы, уровень безработицы и инфляции.

Руководство предприятия должно оценивать, как скажутся на ее деятельности общие изменения и тенденции в экономике. Например, для мировой экономики в настоящее время важнейшей тенденцией является ликвидация торговых барьеров, усложняющих процессы обмена. Это имеет следующие последствия для экономики в целом и для фирмы в частности:

• перераспределение сравнительных преимуществ между различными экономиками и странами;

• значительное сокращение затрат благодаря устранению нетарифных барьеров и на основе экономии на масштабах производства и сбыта;

• повышение эффективности внутренней деятельности фирмы и понижение уровня цен как следствие конкуренции;

• повышение спроса в силу более низких цен.

Также мировой тенденцией является рост общего уровня безработицы и инфляции, хотя в отдельных странах эти показатели относительно низки (табл.5.2.1).

Таблица 5.2.1

Уровни безработицы и инфляции в некоторых странах мира

в динамике за пять лет*

Страна	Уровень безработицы (%)		Уровень инфляции (%)
	1997 г.	2002 г.	1997 г.	2002 г.
Россия	10,4	14,9	6,6	1,2
США	7,5	7,9	3,5	4,2
Канада	10,8	9,7	4,6	4,4
Австралия	9,2	11,2	8,2	9,1
Япония	2,4	2,9	1,7	1,7
Франция	11,8	11,5	6	5,5
Германия	7,6	8,8	2,5	3,7
Италия	6,6	7,2	9,2	11,7
Швеция	2,3	2,4	5,7	5,8
Великобритания	12,7	13,6	3,9	4,6

*Источник: Статистическое управление при Министерстве труда, Организация экономического сотрудничества и развития. http: // www.rbe.ru/

Для мировой экономической среды характерен также рост уровня доходов населения.

Если рассматривать экономическую среду России, то здесь так же, как и во всем мире, наблюдается рост уровня безработицы (с 10,4% в 1997 году до 14,9% в 2002 году), однако темп инфляции за последние годы несколько снизился – на 5,4% в 2002 году по сравнению с 1997 годом. За первые 4 месяца 2003 года инфляция в России составила 6,2%, в апреле 2003 г. - 1%⁴.

Уровень доходов на душу населения в России вырос за первое полугодие 2002 года на 6,3% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Денежные доходы населения России в мае 2002 г. составили 2548,3 руб. в расчете на душу населения. Денежные доходы на душу населения, превышающие средний по России уровень, наблюдаются в 19 регионах России, в том числе и в Дальневосточном, где соотношение среднедушевого денежного дохода со среднероссийским уровнем в мае 2002 г. составляло 105% (табл. 5.2.2).

Таблица 5.2.2