2.2.7 Формирование спроса и стимулирование сбыта (фосстис)

Сущность, содержание, цели и методы формирования спроса и стимулирования сбыта как инструмента активного воздействия на покупателей. Разработка программы стимулирования сбыта. Стимулирование потребителей, сферы торговли и собственного торгового персонала. Использование разнообразных средств для решения задач стимулирования сбыта: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные. Другие приемы приглашения и побуждения потребителя к совершению покупки.

Реклама как основное средство ФОССТИС. Направленность ФОССТИС на конкретные виды покупателей и место ФОССТИС в конкретной борьбе. Методы ФОССТИС и их связь с фазами жизненного цикла товаров. Разработка бюджета ФОССТИС.

Разработка методов формирования общественного мнения о предприятии как одного из средств ФОССТИС. Его цели. Некоммерческий характер общественного мнения о предприятии. Каналы его распространения. Имидж, его сущность.

2.2.8 Разработка и реализация стратегии маркетинга

Этапы разработки стратегии маркетинга и его реализации: выявление стратегических альтернатив маркетинга; выбор оптимального варианта стратегии маркетинга; реализация стратегического плана маркетинга.

Предпосылки успеха в маркетинговой деятельности: информационные, кадровые, организационные и финансовые.

Комплексная стратегия, его составляющие компоненты. Определение возможных альтернатив для каждого из отобранных элементов. Матрица альтернатив действий.

Оценка возможных вариантов комплексной стратегии. Изучение каждого варианта с точки зрения возможностей его финансирования, организации, длительности реализации, предполагаемого сопротивления рынка и конкурентов, посредников.

Формирование программы, конкретных планов и бюджета действий.

Пересмотр стратегии маркетинга с учетом изменения рыночной ситуации.

2.2.9 Управление деятельностью маркетинговой службы

Маркетинг как система управления. Принципы и схемы организации маркетинговой службы. Виды организации маркетинговой службы: функциональная, товарная, рыночная, по регионам.

Функции управляющего (директора) по вопросам маркетинга. Возможная структура маркетинга: отделы рыночных исследований, планирование производства и маркетинга (включая планирование новых товаров и услуг), цен и ценовой политики, товародвижения, сбыта, сервиса, отдел ФОССТИС.

Разработка положения о службе маркетинга на предприятии. Структура положения: общие положения, цели и задачи службы, функции, права и ответственность. Должностные инструкции и их разработка.

Возможная организационная структура управления региональным объединением с маркетинговой ориентацией.

Планирование деятельности маркетинговой службы. Разработка программы маркетинга. Программа маркетинга как документ, обобщающий рыночную стратегию предприятия (товаропроизводителя) на определенный период времени. Централизованная, децентрализованная и смешанная разработка маркетинговых программ. Основные типы маркетинговых программ в зависимости от целей предприятия. Долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные и специальные программы. Оперативное планирование.

Структура общего плана маркетинга: текущая маркетинговая ситуация; анализ возможностей; финансовые и маркетинговые цели и задачи; стратегия маркетинга (план игры); программа действий; баланс планируемых доходов и расходов; контроль и регулирование.

Конкретизация планов и бюджетов по отдельным направлениям маркетинговой деятельности.

Регулирование, оперативное управление маркетинговыми действиями (контроллинг). Текущая корректировка намеченного программного курса с учетом оперативного анализа.

Кадровое обеспечение маркетинговой деятельностью. Целевые установки работы с кадрами. Основные принципы материального и морального стимулирования кадров.

Контроль маркетинговой деятельности. Контроль в системе как постоянная оценка эффективности проведения маркетинговых мероприятий. Основные направления контроля. Контроль рыночной стратегии в постоянно меняющихся условиях рынка и внутренних возможностей предприятия. Периодические проверки, их цели и объекты. Контроль оперативной деятельности. Оценка службы маркетинга на основе ситуационного анализа. Схема ситуационного анализа. Методы исправления негативных ситуаций, обнаруженных при проверке. Подготовка практических рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности.