5. Школы «рыночного позиционирования» и «предпринимательства»: основные положения, основные представители.

Школа «рыночного позиционирования»:

Школа позиционирования признает многие исходные положения исторически предшествующих школ, добавляя к их содержанию два важных аспекта:

1. важен не только процесс формирования стратегий, но и суть самих стратегий;

2. можно предписать определенным организациям адекватные для них стратегии и обосновать, в каких контекстах эти стратегии будут наиболее эффективны.

К началу 80-х годов ученые и практики во многом разочаровались в школах дизайна и планирования. Появились работы Д. Шендела и К. Хаттена. Стимулом к появлению новой школы стал выход знаменитой книги М. Портера «Конкурентная стратегия» (1980 г.). Затем вышла и книга «Конкурентные преимущества» (1985 г.).

Две исторически предшествующие школы не ограничивают число стратегий, которые могут быть использованы в конкретной ситуации (декларируют их множественность, но дальше этого не идут). Школа позиционирования, наоборот, утверждает, что для каждой отрасли имеется ограниченное число ключевых стратегий, которые могут привести к желаемым результатам. Следование ключевым стратегиям позволяет компании занять выгодные рыночные позиции.

В рамках школы позиционирования создан и отшлифован ряд аналитических приемов, позволяющих подбирать правильную стратегию к заданным условиям. Инструментарий для этого – конкурентный и отраслевой анализ.

Исходные положения школы позиционирования:

1. Стратегии представляют собой специфические рыночные позиции компаний.

2. Процесс формирования стратегии – это сделанный на основе аналитических расчетов выбор одной определенной рыночной позиции.

3. На «выходе» процесса формулирования стратегии организация получает готовую стратегию; структура рынка стимулирует возникновение предначертанных стратегий позиционирования, которые, в свою очередь, активно воздействуют на организационную структуру.

Критика школы в основном состоит из тех же положений, что и критика первых двух школ. Это формулирование стратегии в «верхах» организации, формальность анализа и чрезмерное увлечение анализом, отделение разработки стратегии от ее реализации.

Школа предпринимательства:

Дизайн-школа 1960-х годов рассматривает формирование стратегии как ментальный процесс, протекающий в сознании исполнительного руководителя организации и являющегося главным «архитектором» стратегии. Но школа дизайна на этом и останавливается. Подчеркивая потребность в концептуальном подходе и не принимая в расчет интуицию, ее приверженцы, как правило, игнорируют анализ действий лидера организации с точки зрения индивидуальности и уникальности его личности.

Школа предпринимательства придерживается прямо противоположного принципа. Она не только рассматривает стратегический процесс сквозь призму действий одного человека, но и подчеркивает значение свойственных только ему состояний и процессов – интуиции, здравомыслия, мудрости, опыта, проницательности. Благодаря этому стратегия строится в соответствии с идеей и интуитивным ощущением лидера организации, которое именуется видением.

В отличие от других школа предпринимательства относится к стратегической перспективе не как к коллективному или культурному, но индивидуальному видению руководителя организации. Соответственно, по мнению ее приверженцев, организация целиком и полностью зависит от диктата индивида.

Центральное понятие школы предпринимательства – видение: мысленное представление стратегии, рожденное или отображенное в сознании руководителя организации. Предвидение и вдохновляет, и дает понимание того, что должно быть сделано, – руководящую идею, если хотите. Видение есть некий призрачный образ, а значит, оно мало напоминает четкий план (выраженный в словах и цифрах). Благодаря этому оно отличается гибкостью, и любой руководитель легко адаптирует его к своему опыту.

Выдающуюся роль предпринимателя Йозеф Шумпетер описывал так: «корпоративное поведение объясняется не столько стремлением к максимизации прибыли, сколько попытками справиться с ситуацией, которая быстро меняется, устоять, когда почва уходит из-под ног».

По Й. Шумпетеру, предприниматель – не обязательно тот, кто создает первоначальный капитал или изобретает новый продукт; прежде всего он обладает коммерческой идеей. Идеи эфемерны, но в руках предпринимателя они становятся и действенными, и прибыльными. Й. Шумпетер объясняет: «В чем состоит заслуга предпринимателей? Они не преумножают материальные ценности, не создают оригинального оборудования и станков, но они иначе, интереснее и эффективнее используют уже существующие средства производства. Они “придумывают новые комбинации”».

Й. Шумпетер рассматривает «новые комбинации» как ключевой фактор предпринимательства, относя к ним «открытие принципиально нового бизнеса или ведение давно известного дела по-новому». К. Найт рассматривает предпринимательство как синоним значительного риска и действий в условиях неопределенности, а П. Друкер идет еще дальше, отождествляя предпринимательство с управлением как таковым.

Таким образом, в зависимости от конкретной позиции ученого, предпринимателем называют:

• основателя организации (неважно, было ли ее создание новаторским актом и является ли этот человек стратегом);

• руководителя-владельца частного предприятия;

• руководителя-новатора организации, принадлежащей другим лицам.

Литература о предпринимательстве сосредоточена на личности предпринимателя. Понимая предпринимательство как решения, воззрения, проницательность и интуицию одного человека, многие авторы твердо убеждены в необходимости изучения личных качеств преуспевающих лидеров. Изучая личность предпринимателя, некоторые авторы противопоставляют его администратору. Так, Г. Стивенсон и Д. Гамперт предположили, например, что, «принимая решения, администраторы и предприниматели зачастую ставят важные вопросы в разной последовательности».

В последнее время авторы, изучающие личность предпринимателя, обращаются к исследованиям когнитивной школы. Например, Л. Бузениц и Дж. Барни пришли к выводу, что при принятии решений предприниматели нередко демонстрируют определенную необъективность: они склонны к «излишней самонадеянности» и «обобщениям». Однако «самоуверенность может оказаться очень полезной для реализации конкретного решения и для того, чтобы убедить других людей в его правильности». Действительно, «пока вы будете собирать всю необходимую для более взвешенного решения информацию, окно возможности может захлопнуться».

Итак, какими чертами характеризуется подход предпринимателя к созданию стратегии? Г. Минцберг выделяет следующие особенности:

Как правило, предприниматель делает акцент не столько на построении стратегии, сколько на активном поиске новых возможностей, не растрачивая силы на решение проблем.

В предпринимательской организации власть сосредоточена в руках ее руководителя.

Развитие – главная цель предпринимательской организации. С точки зрения психолога Д. Макклеланда, предпринимателем в первую очередь движет стремление добиться успеха. Поскольку цель организации есть форма видения ее руководителя, основное стремление организаций предпринимательского типа состоит в развитии, росте, как наиболее ярких проявлениях успеха.

Итак, в основе предпринимательского взгляда на процесс построения стратегии лежат следующие предпосылки:

1. Стратегия существует в сознании руководителя (лидера) в виде интуитивного выбора направления движения и предвидения будущего организации.

2. Процесс формирования стратегии можно назвать полусознательным; он базируется на жизненном опыте и интуиции руководителя организации независимо от того, рождается идея стратегии в его сознании или он воспринимает ее извне.

3. Руководитель целеустремленно, даже одержимо продвигает свою концепцию, лично контролируя ее осуществление, чтобы в случае необходимости внести в процесс своевременные коррективы.

4. Для стратегического предвидения характерна гибкость, концепция целостная, а детали определяются «по ходу».

5. Предпринимательскую организацию отличает гибкость, так как она представляет собой относительно простую, чутко реагирующую на указания руководителя структуру (будь то начинающая фирма с единственным владельцем или крупная компания).

6. Предпринимательская стратегия тяготеет к поиску и защищена от влияния прямой конкуренции в рыночной нише.

Научный вклад и недостатки школы предпринимательства. Такой стиль управления особенно эффективен в первые годы существования организации, когда происходит выбор направления ее развития. Стратегии, основанные на предвидении, резко отличаются от весьма распространенных «заимствованных» стратегий (как результата нетворческого подхода к управлению).

Но в идеях школы предпринимательства есть и серьезные изъяны. Она полностью сводит формирование стратегии к поведению одного человека, но практически никак не объясняет сам стратегический процесс, остающийся находящимся в глубинах познавательной способности человека «черным ящиком». Единственный совет, который может дать школа предпринимательства испытывающей трудности организации, – поиск нового руководителя-провидца.

Более того, предпринимательская школа, по сути, так и не осознала того факта, что поведение, которое одни авторы характеризуют как достойное восхищения, воспринимается многими как патологическое и немотивированное. Помимо прочего, многие руководители предпринимательского склада, особенно провидцы, начиная действовать, подчас не знают меры.

Эти и другие критические замечания приводят нас к выводу о том, что предпринимательский подход связан с чрезмерным риском, во многом зависит от здоровья и капризов одного человека. Один сердечный приступ способен буквально «сбить с ног» главного стратега организации. Гораздо более целесообразно строить организацию на принципах предпринимательства, чем полагаться на единственного наделенного даром предвидения руководителя.