25. Стратегия ценообразования: цели, методы расчета цен (на основе анализа безубыточности, на основе ощущаемой ценности товара и др.), этапы выработки ценовой стратегии фирмы.

Проблема ценообразования всегда была актуальна, так как цены являются активным инструментом формирования структуры производства и оказывают решающее воздействие на создание обществен­ного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, определяют уровень жизни граждан.

Цена — это экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец предлагает товар, а покупатель готов его купить.

Цена количества товара составляет его стоимость, цена — денежная стоимость товара. При обмене товара на количество другого товара — то­варная цена. В цене фокусируются все основные экономические отноше­ния в обществе. Она влияет на производство и реализацию товара, форми­рование стоимости, создание и распределение, использование денежных накоплений. Цена воздействует на все товарно-денежные отношения

Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги. Проблема образования цены товара и услуг стоит перед всеми фир­мами, предприятиями и организациями. В условиях рынка ценообразова­ние представляет процесс, подверженный воздействию многих факторов. Выбор направления в ценообразовании, подходов к определению цен на изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации товарооборота, услуг и повышения производства, укрепление рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинговых исследо­ваний.

Конкуренция - соперничество на рынке между произво­дителями товаров и услуг за долю рынка, получение макси­мальной прибыли или достижение иных конкретных целей. Помимо конкуренции между производителями (продавца­ми) существует и конкуренция между потребителями (поку­пателями) товаров и услуг.

С точки зрения характера конкурентной борьбы разли­чают совершенную (свободную) и несовершенную конку­ренцию.

Совершенная конкуренция - вид отраслевого рынка, на котором много фирм продают стандартизованный (т. е. ли­шенный особых качественных характеристик) продукт, и ни одна фирма не имеет достаточно большой доли рынка, чтобы влиять на цену продукта. При совершенной конку­ренции доля каждой фирмы в общем объеме продукции на рынке должна совпадать менее чем на 1 %.

Требования к совершенной конкуренции:

• конкуренты не могут влиять на рыночную цену;

• каждая фирма не рассматривает конкурентов как угрозу ее рыночной доли;

• информация о ценах, технологии производства продукта и вероятной прибыли доступна любой фирме;

• вход на рынок и выход из него свободен.

Несовершенная конкуренция - это такое состояние ры­ночной системы хозяйствования, при котором нарушается хотя бы один из указанных выше признаков совершенной конкуренции. Степень несовершенства конкуренции (или монополизма) может быть различна. Первой ступенькой к монополизму после совершенной конкуренции является монополистическая конкуренция.

Монополистическая конкуренция - тип отраслевого рынка, в котором достаточно много продавцов дифференцируемого (уникального) продукта, что позволяет им осуществлять определенный контроль над ценой про­дажи товара или услуги.

При монополистической конкуренции доля отдельных фирм на туристском рынке составляет от 1 до 10 %. Эта кон­куренция похожа на монополию тем, что фирма обладает способностью контролировать цену своих товаров; но она похожа и на чистую конкуренцию, поскольку один товар продается многими фирмами, на рынке суще­ствуют свободные вход и выход.

Следующей ступенькой на пути к несовершенной кон­куренции является олигополия. Олигополия означает нали­чие на рынке очень крупных фирм, контролирующих зна­чительную часть производства и сбыта продукции, конку­рирующих и взаимодействующих друг с другом. Олигопо­лией можно считать существование в советское время фирм «Спутник» и «Интурист», осуществляющих в настоя­щее время взаимосвязи с современными фирмами типа «Бегемот».

Товар, реализуемый такими олигополистическими фир­мами, может быть дифференцированным и стандартизованным. Ос­новными вопросами для согласования в современных олигополиях являются цены, объемы продаж и т. д.

Высшей ступенью несовершенной конкуренции является монополия. Это тип отраслевого рынка, на котором суще­ствует единственный продавец товара, не имеющего близ­ких заменителей. Чистая монополия чаще присутствует на местных рынках, чем на национальных и, тем более, миро­вых. Но монополизироваться может подотрасль в виде от­дельной фирмы.

В целом у монополии предложение товаров меньше, чем при совершенной конкуренции, а цена выше, т. е. меньшее число потребителей данного товара. Высшей формой несо­вершенной конкуренции является и монопсония, когда на рынке имеется лишь один покупатель.

Четырем рыночным структурам соответствуют четыре основных вида рыночной цены. В условиях совершенной конкуренции цена устанавливается на рынке. Эту цену об­щепринято называть равновесной ценой. Потребители уве­личивают спрос по мере снижения цены; производители, напротив, увеличивают предложение по мере роста цены. Малейшему увеличению спроса сопутствует соответствую­щее предложение, а цена остается неизменной.

На рынке несовершенной конкуренции, где процесс це­нообразования представляет собой более сложное явление, возникает возможность управления этим процессом со сто­роны фирм. На рынке монополистической конкуренции цены устанавливаются многими крупными компаниями. Здесь спрос менее эластичен, чем при совершенной кон­куренции, но более эластичен, чем в условиях чистой мо­нополии.

Степень эластичности спроса зависит от числа конку­рентов и от глубины дифференциации продукта или услуги.

На рынке, где господствуют олигополии, величина спро­са, как обычно, увеличивается при снижении цен и умень­шается при их росте. Следует отметить, однако, что ценооб­разование в условиях олигополии отличается определенной стабильностью среднеотраслевых цен, ибо несколько фирм одной отрасли практически всегда пытаются согласовать свою ценовую политику.

На рынке чистой монополии цена устанавливается одним монополистом, при монопсонии - одним монопольным покупателем. На монопольном рынке устанавливается ста­бильный спрос, который не зависит от цены. Монопольные цены порождают монопольную прибыль, часть которой идет на научно-исследовательские разработки.

Факторы, влияющие на ценовую стратегию предприятия:

• занимаемый рыночный сегмент;

• вид конкуренции и методы конкурентной борьбы на рынке;

• рыночную нишу (позиционирование);

• уровень качества услуги;

• ценовую эластичность спроса в рыночном сегменте.

Стратегическая зона хозяйство­вания (СХЗ) — отдельный сегмент окружения, на который фирма име­ет или хочет получить выход. Результатом такого анализа является оценка привлекательности той или иной зоны хозяйствования для конкурирующих компаний, перспектив ее развития, а также возмож­ных позиций в ней той или иной фирмы.

Стратегическая зона хозяйствования характе­ризуется как определенным видом спроса, так и определенной техно­логией. Например, в настоящее время существует потребность в хране­нии больших объемов информации. Данная потребность удовлетворя­лась посредством технологии производства магнитных дисков. Появившиеся лазерные диски создали новые возможности для удов­летворения существующего спроса. Таким образом, потребность в хра­нении больших объемов информации и технология производства маг­нитных дисков составляют одну СЗХ, а та же потребность плюс техно­логия производства лазерных дисков — другая СЗХ. Таким образом, при выделении стратегических зон хозяйствования на первом этапе определяется потребность, которую надо удовлетворить, на втором — выбирается технология и на третьем — выбирается группа потребите­лей, с которой будет работать фирма.

При изучении стратегической зоны хозяйствования необходимо прежде всего оценить перспективы ее роста, которые связаны не толь­ко с темпами роста, но и с особенностями жизненного цикла спроса. В этом случае целесообразно сопоставить жизненные циклы спроса, технологий и товаров и определить, какова будет продолжительность жизненного цикла спроса от зарождения до начала насыщения. При этом следует учитывать, что продолжительность жизненного цикла технологий и товаров сокращается. Прежде всего это происходит в результате ускорения развития НИОКР, повышения эффективности работы фирм, лучшей организации маркетинговой деятельности. На пример, если в начале 70-х годов затраты на НИОКР пятнадцати веду­щих фармацевтических компаний мира составляли менее 1 млрд. долл.л, а срок жизни на рынке лекарственного препарата составлял в среднем" 14 лет, то в 2000 году, по оценке специалистов, эти затраты составляли около 25 млрд. долл., а продолжительность жизненного цикла лекарст­венных препаратов сократилась до пяти лет.

Кроме перспектив роста стратегическая зона хозяйствования харак­теризуется также перспективами рентабельности, ожидаемым уровнем нестабильности и факторами успешной конкуренции в будущем.