24. Продуктовая (товарная стратегия фирмы): стратегические зоны хозяйствования (сзх), управление набором сзх.

В условиях рыночной экономики перед предприятием стоят задачи своевременного реагирования на изменения в динамике жизненного цикла продукции, спроса, технологии и т.д. Теория жизненного цикла помогает в определении основных задач и направлений деятельности предприятия, в выявлении основных проблем, которые характерны для данного этапа, или во вскрытии преимуществ, которыми необходимо воспользоваться на той или иной стадии развития. Трудность заключается в том, что жизненный цикл лишен главного, что характерно для человека и всего живого – строгой последовательности этапов развития, а также более или менее определенной их продолжительности. Кроме того, часто руководство предприятия не осознает, на каком этапе жизненного цикла находится продукт и какую стратегию необходимо проводить.

В стратегическом управлении очень важно рассматривать продукт в динамике, как изменяющееся во времени явление. Каждый продукт проходит определенные стадии жизненного цикла. Жизненный цикл продукта состоит из четырех фаз:

1. внедрение;

2. рост;

3. зрелость;

4. спад.

Каждый из этапов имеет свои особенности, не зависящие от товара, которые необходимо учитывать при выборе стратегии.

Таблица - выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла выпускаемой продукции

Характеристика этапа	Этап ЖЦТ
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Сбыт	Рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
Прибыли	Незначительные	Быстро возрастаю-щие	Сокращающиеся	Низкие
Потребители	Новаторы	Массовый рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы
Конкуренция	Отсутствует или не-значительная	Возрастающая	Сильная	Незначительная
Маркетинговые усилия	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	Привлечение к новому товару новаторов и лиц, формирующих общественное мнение	Расширение сбыта и ассортиментной груп-пы	Поддержание отли-чительных преиму-ществ	Сокращение, оживле-ние или прекращение
Производственная стратегия (товар-ный ассортимент)	Одна базовая модель	Растущее число раз-новидностей	Полная ассортимент-ная группа	Товары, пользующи-еся максимальным спросом
Ценообразование	Зависит от товара	Большой диапазон цен	Полная ценовая ли-ния	Отдельные цены
Распространение	Неравномерное	Интенсивное	Экстенсивное	Выборочное
Продвижение	Информационное направление	Убеждающее направление	Конкурентное направление	Информационное направление
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие	Сокращающиеся	Низкие

На выбор стратегии оказывают влияние факторы успеха, действующие на разных этапах жизненного цикла товара:

• на стадии появления товара наиболее важным фактором успеха является новизна проектно-конструкторских решений,

• на стадии роста – совершенствование параметров продукции и маркетинг,

• на стадии зрелости важно обеспечить выпуск такой продукции, которая была бы интегрированной с другими видами, а также создать гамму товаров, расширяющую выбор.

Независимо от стадии жизненного цикла успех приносят усилия по постоянному совершенствованию процессов производства в целях снижения стоимости изготовления и обслуживания.

Рассмотрим этапы жизненного цикла товара и используемые на каждом из них стратегии.

Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка». Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена дает возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах.

Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех СМИ, стимулируя желание потребителей приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшей его доли.

Стратегия медленного проникновения на рынок. Низкие цены, сильная рекламная кампания будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе.

Стратегия «медленного снятия сливок с рынка». Высокие цены, продвижение – умеренное; товар рассчитан на узкий сегмент очень обеспеченных покупателей, которые должны постепенно убедиться в достоинствах товара и стать постоянными клиентами компании.

Проблема выбора СЗХ, в которых предприятие намерено осуществлять свою деятельность, состоит в том, чтобы:

1) оценить стратегические зоны хозяйствования по критериям краткосрочной и долго-срочной привлекательности (что было подробно описано выше, при рассмотрении матриц «Shell» и «McKinsey»);

2) обеспечить равновесие между краткосрочной и долгосрочной рентабельностью.

Такое равновесие может быть достигнуто путем балансирования набором СЗХ, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.