17. Матрица бкг: сущность, принятые гипотезы, возможные стратегии, достоинства и недостатки метода.

Одним из самых известных методов портфельного анализа является матрица Бостонской консультационной группы (БКГ), разработанная в 1960-х годах в развитие концепции «кривой опыта», ставящей эффективность функционирования организации в зависимость от времени.

Матрица БКГ является двухмерной матрицей, позволяющей предприятию классифицировать продукцию по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов годового роста в отрасли.

Матрица дает возможность определить, какой товар предприятия занимает ведущие позиции по сравнению с конкурентами, какова динамика его рынков, позволяет произвести предварительное распределение стратегических финансовых ресурсов между продуктами. Матрица строится на известной предпосылке – чем больше доля товара на рынке (чем больше объем производства), тем ниже удельные издержки на единицу продукции и выше прибыль в результате относительной экономии от объемов производства.

В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок, рост, зрелость и спад. При этом денежные потоки и прибыль предприятия меняются: отрицательная на первом этапе прибыль сменяется ее ростом и, наконец, снижением.

Стадии выхода на рынок в матрице БКГ соответствует товар – «проблема»; стадии роста – товар – «звезда»; стадии зрелости – товар – «дойная корова»; стадии спада – товар – «неудачник».

Номенклатура выпускаемой предприятием продукции анализируется на основе данной матрицы и определяется, к какой позиции матрицы можно отнести каждый вид продукции предприятия. Для этого бизнес-единицы предприятия классифицируются по показателям относительной доли рынка (доли рынка относительно ближайшего конкурента) и темпов роста отраслевого рынка (темпов роста спроса на отраслевом рынке). Высокая доля рынка рассматривается как индикатор прибыльного бизнеса, который генерирует положительные денежные потоки (в соответствии с концепцией «кривой опыта» или «эффекта масштаба»).

Вторая переменная – темп роста отраслевого рынка (ТРР) – основана на прогнозах продаж продукции отрасли и связана с анализом жизненного цикла отрасли. Обычно стадия жизненного цикла отрасли определяется экспертным путем, чтобы определить (спрогнозировать) потребность в финансах. Обычно темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие. В отраслях с высоким темпом роста необходимы существенные вложения в исследования и разработку новой продукции, в рекламу, чтобы попытаться достичь доминирующего положения на рынке и положительных денежных потоков.

Считается, что каждый из квадрантов матрицы описывает существенно различные ситуации, требующие особого подхода с точки зрения финансирования и маркетинга.

В основе матрицы БКГ лежат две гипотезы:

• первая гипотеза основана на эффекте кривой опыта и предполагает, что существенная доля рынка означает наличие конкурентного преимущества, связанного с уровнем издержек производства. Из этой гипотезы следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже продукта по рыночным ценам и у него финансовые потоки максимальные;

• вторая гипотеза основана на модели жизненного цикла товара и предполагает, что присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик, то, согласно этой гипотезе, товар не нуждается в значительном финансировании.

Применение матрицы БКГ становится возможным в том случае, когда обе гипотезы выполняются (а это бывает не всегда).

При использовании метода БКГ важно четко определить отрасль, в которой работает фирма. Если отрасль определена слишком узко, то фирма может превратиться в лидера, а если широко – она может выглядеть слабо. Графически позиции продукта или бизнес-единицы обычно отображаются кругом, площадь которого отражает относительную значимость данного продукта (или бизнес-единицы) для предприятия (см. рис. 2.3.1).

В основе интерпретации матрицы БКГ лежат следующие известные положения:

• валовая прибыль и общие доходы предприятия увеличиваются пропорционально росту доли рынка предприятия;

• если предприятие хочет поддержать долю рынка, то потребность в дополнительных средствах растет пропорционально темпу роста рынка;

• поскольку рост каждого рынка в конечном счете снижается, как только продукт приближается в своем жизненном цикле к стадии зрелости, то, чтобы не потерять завоеванных ранее позиций, полученную прибыль следует направлять или распределять среди продуктов, у которых есть тенденции к росту, т.е. в «звезды» и в товар-«проблему».

Таким образом, желаемая последовательность развития продуктов следующая: «проблема» – «звезда» – «дойная корова» [и если неизбежно] – «неудачник».

Разработчики матрицы предлагают следующую классификацию типов продуктов и распределения прибыли между ними.

1. Новые продукты чаще всего появляются в растущих отраслях и имеют статус товара-«проблемы».

2. Товары-«звезды» – это рыночные лидеры, находящиеся, как правило, на пике своего продуктового цикла.

3. Когда темп роста замедляется, товары-«звезды» становятся «дойными коровами».

4. Товары-«неудачники» – это продукты, которые имеют низкую долю рынка и не имеют возможностей роста, так как находятся в непривлекательных отраслях.

5. В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2–3 товара-«коровы», 1–2 «звезды», несколько «проблем» в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров-«неудачников».

Будучи одной из первых аналитических матричных моделей, матрица БКГ, как никакая другая, подвергается критике со стороны экономистов, как практиков, так и теоретиков.

Кроме недостатков, отмечаются и достоинства данной матрицы. Они состоят в следующем:

1. выделены два важных с точки зрения рыночного успеха критерия: ОДР и ТРР;

2. в матрице интегрируются две значимые концепции: жизненного цикла продукта и эффекта кривой опыта;

3. многие отмечают очень удачный способ визуализации относительного положения стратегических бизнес-единиц (СБЕ) в базовых координатах;

4. точные и запоминающиеся названия основных категорий СБЕ.