16. Стратегический маркетинг: сущность, основные элементы; сегментация рынка; этапы принятия решений по рыночным сегментам; выбор предприятием приоритетных рыночных сегментов.

Стратегический маркетинг является ядром стратегического внутрифирменного планирования, так как затрагивает на уровне стратегии блок наиболее важных для организации вопросов рыночного «профиля», связанных с определением базового рынка фирмы, формированием сбалансированного товарного портфеля и выбором оптимальной конкурентной стратегии, тем самым определяя круг наиболее судьбоносных для компании решений стратегического характера в области товара, рынка и конкуренции.

Стратегический маркетинг охватывает область зна­чительно более широкую, чем традиционная сфера маркетинга, поскольку он непосредственно связан с выверением целей организации, корректировкой ее миссии, а также включает организационную культуру и климат, наиболее эффективно стимулирующие поведение, необходимое для успешной реализации стратегического маркетинга.

Стратегический маркетинг должен концентрироваться на потребностях рынка и его эволюции, фиксируя наиболее масштабные «подвижки» внешней среды фирмы, тщательно отслеживая изменения наиболее важных для судьбы организации макроэкономических, политических, социокультурных факторов, на фоне которых осуществляется повседневная хозяйственная деятельность фирмы и разворачивается регулярный процесс ее деловых коммуникаций. К числу важнейших перемен могут быть отнесены изменения глобального характера, происходящие на мировых рынках и связанные с появлением новых продуктов, новых технологий, могущих серьезно изменить облик существующих производств, социально-экономические и политические события, происходящие в стране базирования фирмы, серьезно дестабилизировать ситуа­цию внутри страны и осложнить условия хозяйствования для всех участников экономического процесса (резкая смена экономического курса, изменение законодательства, потеря устойчивости финансовых рынков) и т.п.

Стратегический маркетинг – процесс, осуществляемый фирмой с рыночной мотивацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя товарами более высокой ценности, чем у конкурентов.

Задачами его являются уточнения миссии фирмы, выверение ее целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного (хозяйственного) портфеля.

Стратегический маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности (растущие сегменты рынка) и разрабатывает, соответственно, адаптированные концепции товаров, создавая предпосылки для закрепления фирмы на этих сегментах рынка. Однако как бы хорошо ни был разработан товар, какими бы превосходными качествами он ни обладал, он должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества.

В литературе выделяются основные принципы стратегического маркетинга:

• ориентация на глобальные цели организации;

• ориентация на долговременный результат, объективный учет будущего;

• определение целей и стратегий исходя из профиля выявленного конкурентного преимущества;

• многовариантность при выборе стратегий (использование «портфеля стратегий»);

• стратегическая согласованность и системность (взаимосвязь стратегического маркетинга со всем комплексом стратегий фирмы; взаимосвязь планов стратегического и операционного маркетинга).

МИССИЯ (цели фирмы)

Стратегический анализ внешней и внутренней среды фирмы:

• макропоказателей

• поведения покупателей

• конкуренции

• потенциала фирмы и ее конкурентоспособности

Сегментационный анализ

Рис.- . Этапы и содержание работ в рамках стратегического маркетинга